復(fù)盤實戰(zhàn)案例指導(dǎo)用戶開通唯品金融五部曲

在正文開始之前，先詮釋一下什么是唯品花，假如大家沒有概念，下面的文章會無法理解。（文章中因為涉及商業(yè)機密的數(shù)據(jù)已悉數(shù)用xx代替）

唯品會從去年取得付出牌照后，開始對互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)出周全沖擊，推出了理財、保險、消耗貸等產(chǎn)品，更擁有了本身的付出品牌——唯品付出，之后大家就會在越來越多的平臺看到它。

名詞詮釋如下：

• 唯品金融是唯品付出中的一種付出體例，包含唯品花和唯品寶。
• 唯品花類似于螞蟻花唄。
• 唯品寶類似于余額寶。

當(dāng)你在唯品會收銀臺選擇了唯品金融進行付出，就可以使用唯品花分期付了；假如唯品花額度不足，還可以使用唯品寶組合付出。

概念有些復(fù)雜，只有曉暢這些概念后，才能理解正文，那么我們開始吧。

唯品會2016年推出唯品金融， 截止到如今開通用戶已有一千多萬，大約90%的用戶是在收銀臺進行開通的；且唯品金融的付出成功率為xx%，而收銀臺的團體付出成功率為xx%左右，高出了近10個點。

我一向負(fù)責(zé)跟進收銀臺指導(dǎo)用戶開通唯品金融的項目，因此對它進行一個完備的總結(jié)。

第一步：簡單而順利的起步

「收銀臺開通唯品花第一階段」用戶經(jīng)過嚴(yán)酷篩選，因此只必要在短信驗證網(wǎng)頁加入唯品花介紹，流程簡單和流暢，開通率100%。

第二步：擴大的用戶池子帶來更加復(fù)雜的流程

「收銀臺開通唯品花第二階段」擴大了用戶池子，這部分用戶安全等級較低，必要在收銀臺進行復(fù)雜的操作才能開通。這帶來了復(fù)雜的交互流程，跑批后的數(shù)據(jù)較差，轉(zhuǎn)化率僅有45.62%，付出成功率也僅有XX%。團體數(shù)據(jù)較差。

第三步：分析數(shù)據(jù)和客訴后進行優(yōu)化

針對網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，唯品花弱感知客戶投訴對網(wǎng)頁進行了優(yōu)化，優(yōu)化后的效果是：確認(rèn)信網(wǎng)頁的轉(zhuǎn)化率提拔了6%，6月份客訴降低了15.6%。

第四步：風(fēng)控安全下的溝通

為了解決開通失敗緣故原由中占比高達50%以上的：銀行預(yù)留手機號與賬戶手機號不同等的題目，經(jīng)過反復(fù)溝通對現(xiàn)有方案的綁新卡進行開通的流程進行了妥協(xié)，優(yōu)化后的效果是：數(shù)據(jù)維穩(wěn)。

第五步：開通失敗后補發(fā)紅包

為了挽回已綁卡成功的用戶開通失敗后能進行二次付出，給這部分用戶補發(fā)劃一價值的快捷紅包，數(shù)據(jù)反饋出：申請失敗后返快捷紅包有助于進步用戶繼承付出的比例，且進步用戶選擇快捷付出的比例20%。

接下來是各階段的細(xì)致介紹，包含了需求背景、各方溝通涉及的緣故原由。大家可以看到一個大項目的溝通、拉鋸、優(yōu)化過程。

一. 簡單而順利的起步

這是「收銀臺開通唯品花第一階段」，當(dāng)時我們對用戶的開通資格審核特別很是嚴(yán)苛，比如必要用戶實名且綁定過本身的銀行卡、 通過安全和風(fēng)控篩選等等。當(dāng)然也是因為條件嚴(yán)苛，因此到了前端交互體現(xiàn)層時，僅必要介紹一下唯品花即可讓用戶開通。

流程如下圖所示：收銀臺選擇唯品金融—選擇分期—短信驗證網(wǎng)頁加入唯品花介紹。整個流程十分順暢，開通成功率幾乎100%。

但這部分用戶池子有限，因此2016年年底運營部門的「收銀臺開通唯品花第二階段」的需求便來了。

二. 擴大的用戶池子帶來更加復(fù)雜的流程

這個需求的基本概念是：擴大用戶池子，把沒實名驗證、沒綁卡的用戶也納入進 來。但為了保證風(fēng)控安全，這些用戶必須通過嚴(yán)酷的銀行卡四要素確認(rèn)(身份信息、 安全碼、有用期、銀行預(yù)留手機號)，其實就是讓這部分用戶在收銀臺看到唯品金融， 假如用戶選擇用唯品金融進行付出時，指導(dǎo)用戶填寫卡信息來開通唯品花。

這個需求到達交互體現(xiàn)層時流程變得很長。

我們憂慮這個流程會帶來以下兩個題目:

• 收銀臺的第一義務(wù)是付出，多出這么長的一個開通流程會降低付出成功率。
• 在付出流程讓用戶使用銀行卡信息來開通唯品金融，尤其綁新卡進行開通，憂慮用戶會認(rèn)為是使用銀行卡進行分期付出的，這會帶來大量客戶投訴。

因為這兩個緣故原由，我和產(chǎn)品同事都認(rèn)為這個需求并不合理，而且用戶體驗較差。和運營部門負(fù)責(zé)人進行了溝通，但運營部門的同事也跟我們訴苦：

• 2017年運營部門的KPI是xxW的開通量，是去年的四倍。
• 讓用戶到唯品花網(wǎng)頁自動開通的需求早已深入發(fā)掘過，已經(jīng)沒有太大潛力。
• 收銀臺是用戶購買商品的必經(jīng)之路，在這里進行開通可觸達到更大的用戶范圍。
• 已綁定本人卡的用戶有限，且在2016年已充分發(fā)掘，因此如今必須擴大用戶池子，才有可能完成今年的KPI。

充分了解后，曉暢了運營堅持肯定要做的緣故原由。這個需求站在用戶體驗的角度上看確實不合理，但站在公司利益的角度上看又變得可以理解。UED團隊的存在就是為了在用戶體驗和商業(yè)利益中找到平衡點。既然無法簡化流程，只能盡量在交互層削減用戶負(fù)擔(dān)。

梳理了基本邏輯之后，我們做了第一版的交互稿。因為時間緊迫而且方案又頻頻修改，最終進入開發(fā)流程的方案顯明有優(yōu)化空間。但小步快跑才是最佳選擇，因此大家決定先上線后灰度一部分用戶，跟蹤數(shù)據(jù)反饋和客訴再進行團體優(yōu)化。（下圖是當(dāng)時的方案，因為涉及商業(yè)機密已作模糊處理）

三.分析數(shù)據(jù)和客訴后進行緊急優(yōu)化

2月26號上線并進行了500萬用戶的跑批，成功跑入收銀臺的有二十多萬人，這二十多萬人的數(shù)據(jù)特別很是不理想，截止3月4日，數(shù)據(jù)如下:

• 開通成功率(成功授信人數(shù)/短信驗證人數(shù))：45.62%
• 唯品花付出成功率(唯品花成功付出訂單數(shù)/唯品花付出訂單總數(shù))：XX%

在開通的流程中付出成功率低是在預(yù)期內(nèi)的，但開通成功率和總體付出成功率的數(shù)據(jù)確實太糟糕了。這個需求的跑批被停息，我們對每個網(wǎng)頁接觸點的數(shù)據(jù)、客訴進行分析。

數(shù)據(jù)分析

• 未綁卡的用戶接觸點數(shù)據(jù)體現(xiàn)優(yōu)秀

數(shù)據(jù)呈現(xiàn)梯形(如下圖)，當(dāng)用戶到達填寫卡號這個接觸點之后的兩個接觸點轉(zhuǎn)化率都在95%左右。因而這個流程沒有太大的優(yōu)化空間。

• 已綁卡流程的接觸點數(shù)據(jù)體現(xiàn)較差

這個流程相對較短，和綁新卡不同，已綁卡流程是將卡信息展示出來讓用戶確認(rèn)，唯一必要用戶填寫的就是短信驗證碼。但數(shù)據(jù)表現(xiàn)當(dāng)用戶到達確認(rèn)卡信息這個接觸點時,，轉(zhuǎn)化率只有29%，這個數(shù)據(jù)是有提拔空間的。(如下圖)

這顯明是確認(rèn)卡信息網(wǎng)頁出現(xiàn)了題目。當(dāng)時做這個需求時，卡信息確認(rèn)網(wǎng)頁的內(nèi)容頻頻改變規(guī)則，本來的方案是表現(xiàn)密文的姓名、身份信息、手機號，讓用戶增補完備內(nèi)容以確認(rèn)卡信息。

但后來考慮到用戶體驗的便利性，盼望能做到用戶不用填寫內(nèi)容，只必要確認(rèn)密文信息即可，后來產(chǎn)品經(jīng)理和風(fēng)控安全頻頻確認(rèn)，在提交交互稿后才確認(rèn)可以這么做。因此當(dāng)時的卡信息確認(rèn)網(wǎng)頁是表單情勢的，給用戶的感覺更像綁新卡中的填寫卡信息網(wǎng)頁，用戶思想負(fù)擔(dān)較重。

這個網(wǎng)頁的內(nèi)容雖然多，但照舊有許多優(yōu)化空間。內(nèi)容分為三部分：唯品花介紹部分、 銀行卡信息部分、以及實名信息確認(rèn)部分。

我們可以對唯品花介紹、卡信息確認(rèn)部分進行優(yōu)化：

• 唯品花介紹部分，由于時間緊，直接套用第一階段時的文案介紹。但當(dāng)時流程簡單，用戶負(fù)擔(dān)輕，這個純文案內(nèi)容可以用較少的空間介紹更多的內(nèi)容， 在當(dāng)時的場景里是可以接受的。但在第二階段的流程中，這個網(wǎng)頁的內(nèi)容太多了，就不合適這么多的筆墨表達了，更適合用圖文介紹。
• 卡信息(持卡人、身份證、手機號)既然不用用戶填寫了，就不用做成表單情勢 ，純展示的情勢更適合。

接下來我們又分析了客訴，盼望能結(jié)合在一路進行優(yōu)化。

客訴分析

• 用戶不曉暢唯品花是什么?

我們收銀臺上的付出體例寫的是唯品金融，唯品金融包括唯品花和唯品寶，但其實在如今這個階段，唯品寶里有余額的用戶占比特別很是少，也許只有0.1%不到，也就是說用戶在收銀臺選擇了唯品金融付出體例后，有99.9%的用戶都是單獨使用唯品花付出的。但分期還款時，是必要用戶在小我中間-唯品花入口進行還款的。這就導(dǎo)致了用戶對唯品花的感知很弱，還款時不曉暢到底要在哪里還款。

• 用戶以為不分期就是使用快捷付出付款

唯品金融給用戶的感覺更像是一個平臺，而不是一個產(chǎn)品。而用戶在這個平臺選擇了不分期之后，以為本身就是選擇了銀行卡付款。

針對這些數(shù)據(jù)和客訴分析，在新的優(yōu)化方案中，我們重新梳理了確認(rèn)卡信息網(wǎng)頁的信息層級，在視覺展示、題目文案、button文案中頻頻強調(diào)唯品花。修改了交互稿并和相干利益人確認(rèn)后，此需求緊急插入了APP5.34的迭代版本。

那么那些優(yōu)化是否真的起到了積極作用呢？數(shù)據(jù)如下：

自4.24以后20天，5.35及以上版本的四要素確認(rèn)網(wǎng)頁通過率從80%提拔到86%,，平均高出5.35以下版本四要素確認(rèn)網(wǎng)頁通過率6%，說明網(wǎng)頁優(yōu)化對于提拔網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化率有肯定的促進作用。

詳細(xì)分析:

對于預(yù)授信+收銀臺已綁卡用戶，在收銀臺全量以后的4.13~5.10期間，區(qū)分5.35版 本以上和以下的用戶來分析網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化率。

• 可見對于5.35及以上版本用戶，4月24號前的四要素確認(rèn)網(wǎng)頁通過率穩(wěn)固在80%；而4月24號后，優(yōu)化網(wǎng)頁上線后的20天內(nèi)，四要素確認(rèn)網(wǎng)頁的通過率提拔到85.5%左右，說明網(wǎng)頁優(yōu)化促進了網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化率的提拔;
• 同時，在4月24號前不同版本用戶的四要素確認(rèn)網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化率基本同等，但是在4月24號以后，5.35及以上版本用戶的網(wǎng)頁通過率普遍高于5.35以下版本用戶，且平均高出6%左 右，也說明優(yōu)化四要素確認(rèn)網(wǎng)頁是有助于提拔該網(wǎng)頁的轉(zhuǎn)化率的。

那是否有用降低了客訴呢?我收集并分析了4、5月份的唯品花弱感知客訴效果如下:

4月份唯品花弱感知客訴為xx條，5月份為xx條，降落了15.97%；而且4月24 號唯品花弱感知優(yōu)化版本上線，一周后也就是五月初，70%-80%的iOS用戶、60% 的Android用戶都已更新至最新版本，但這部分用戶的客訴占比僅為10%，這說明我們的唯品花弱感知優(yōu)化有用降低了客訴，可以維持現(xiàn)有的分期網(wǎng)頁設(shè)計結(jié)構(gòu)。

詳細(xì)分析:

4月唯品花弱感知客訴為xx條

• 其中有xx條是唯品花弱感知優(yōu)化前版本的客訴，占比為91.6%。
• 優(yōu)化后的客訴占比僅有0.08%，但因為4月24號后唯品花弱感知優(yōu)化才上線，更新的用戶比例較低，因此優(yōu)化后的1條客訴不具備參考性。
• 其他客訴占比為7.6%，包括還款、消耗查詢、web端客訴等，因為我們分析的是APP收銀臺分期網(wǎng)頁的客訴，因此這部分客訴為無效客訴。

5月唯品花弱感知客訴xx條

• 其中優(yōu)化前版本的客訴占比為80%。
• 5月份用戶已大量更新至優(yōu)化后的版本，而優(yōu)化后版本的客訴占比僅有10%。
• 其他客訴占比為10%，包括還款、消耗查詢、web端客訴等，因為我們分析的是APP收銀臺分期網(wǎng)頁的客訴，因此這部分客訴為無效客訴。

四.風(fēng)控安全下的溝通

未綁卡的用戶從填寫卡號-填寫卡信息-驗證短信這些流程后，還會有一部分用戶開通失敗，而銀行預(yù)留手機號與賬戶手機號不同等的緣故原由占比50%。風(fēng)控給出的方案是針對這部分用戶，再驗證完銀行預(yù)留手機號后，再次驗證賬戶手機號，假如用戶賬戶上沒有綁定手機號，則必要校驗用戶的歷史訂單手機號。假如歷史訂單的手機號數(shù)量 超過1個，則可以讓用戶進行選擇。當(dāng)時做了一版交互稿，判斷較多且復(fù)雜。(如下圖)

這個流程的用戶體驗太差了，用戶無法理解為什么要驗證兩次手機號。即使用戶可以理解這個流程，但用戶的賬戶手機號和銀行預(yù)留手機號不同等有以下可能:

• 賬戶手機號是很早之前綁定的，可能已經(jīng)棄用了，那用戶是無法通過的。
• 用戶歷史訂單的手機號是其他人的，在較短的手機號驗證時間中完成驗證的可能性也是很低的。
• 還有一種可能是，用戶有兩個手機號，可以同時驗證，這個流程只能解決這部分用戶，而且占比特別很是低。

站在用戶體驗的角度上來看，這個需求顯然特別很是不合理，但由于這個需求是運營部門、 風(fēng)控安全的向?qū)合聛淼?，無法拒絕，所以我們拿著交互方案去找我們UED的老大審核，追求他的建議，效果不出所料，我們老大也不贊成這個需求，并建議要么直接篩除這部分不安全的用戶，要么讓風(fēng)控安全在底層解決去保障用戶的賬戶安全，而不要在前端展示。

之后產(chǎn)品經(jīng)理組織了部門老大和產(chǎn)品、運營進行討論，運營為了KPI并不樂意篩除這部分用戶，因此我們達成同等去推動風(fēng)控安悉數(shù)門在底層解決這個題目。但效果不盡人意，風(fēng)控老大贊成了，但賬戶安全那邊不贊成，這個題目仍舊必要解決。后來跟產(chǎn)品經(jīng)理商量后，出了下面這個方案:

• 在填寫卡號網(wǎng)頁提示用戶銀行預(yù)留手機號和銀行綁定手機號必須同等。
• 在填寫卡信息網(wǎng)頁，假如用戶賬戶有綁定手機號，就直接讀掏出來并且無法修改，并在此提醒用戶兩個手機號必須同等；假如沒有綁定手機號，只提示必須同等即可。

如下圖:

如許的提醒既維持了原有的交互，沒有將流程變得更加復(fù)雜，也起到了告知作用。唯 一的擔(dān)憂是過多的提醒可能會降低網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化率，但5月16日-5月25日的切流結(jié)果分析數(shù)據(jù)注解:

• 添加銀行卡網(wǎng)頁切流用戶的的平均轉(zhuǎn)化率為52.68%，總體用戶的平均轉(zhuǎn)化率為51.41%，基本維持穩(wěn)固。
• 填寫卡信息網(wǎng)頁切流用戶的平均轉(zhuǎn)化率為82.43%，總體用戶的平均轉(zhuǎn)化率為82.74%，基本維持穩(wěn)固。

五.開通失敗補發(fā)紅包

同時在6.0版本，運營提出為了用戶開戶失敗后二次付出的成功率，給這部分用戶補發(fā)快捷紅包，UI稿如下圖:

5月11日-5月18日的切流結(jié)果分析數(shù)據(jù)注解:

用戶在收銀臺申請失敗后返快捷紅包有助于進步用戶繼承付出的比例，且進步用戶選擇快捷付出的比例。

詳細(xì)分析:

• 在用戶申請失敗后的1小時內(nèi)，返紅包用戶繼承完成付出比例顯明高于不返紅包用戶。
• 返紅包用戶中使用快捷付出的用戶占比顯明高于不返紅包用戶，且比例高出近20%；因而，申請失敗后返快捷紅包有助于用戶繼承完成付出，同時更吸引用戶選擇快捷付出體例進行付出。

階段收尾

從項目上線至今，截止到如今開通用戶已有一千多萬，大約90%的用戶是在收銀臺進行開通的；且唯品金融的付出成功率為xx%，而收銀臺的團體付出成功率為xx%左右, 高出了近10個點。至此，收銀臺開通唯品金融需求暫告一段落。

總結(jié)

很有幸全程參與了這個大項目，在方案賡續(xù)優(yōu)化的過程中也引發(fā)了我在工作方面的一些思考:

• 每個部門都有本身的立場和目標(biāo)，運營部門有明確的KPI，風(fēng)控安全有本身的安全原則，而我們UED部門為用戶體驗負(fù)責(zé)。大家都必要多站在對方的立場上考慮，互相溝通、妥協(xié)，探求平衡。
• 關(guān)注和分析數(shù)據(jù)和客訴，并根據(jù)相干反饋來優(yōu)化方案。本身在這個項目中的數(shù)據(jù)分析是比較稚嫩的，比如有些分析取的時間長度不足,不曉暢本身想要什么數(shù)據(jù)而產(chǎn)生了反復(fù)的溝通，這些都必要賡續(xù)提高。
• 不是每個需求都能讓數(shù)據(jù)提拔，可以降低客訴也是成功的。多關(guān)注客訴，傾聽用戶的心聲。

最后，這是我 5月-7月之間的漫長項目記錄，如今這個項目的發(fā)展已經(jīng)又有很大不同，僅用此來記錄當(dāng)時的方案、周旋的過程、和諧的效果。