如何通過設(shè)計(jì)提升banner點(diǎn)擊率？

項(xiàng)目背景

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這個(gè)項(xiàng)目是我在18年下半年開始負(fù)責(zé)的，當(dāng)時(shí)老大希望能通過一個(gè)小小的“點(diǎn)”來證明設(shè)計(jì)在商業(yè)中的價(jià)值，那應(yīng)該怎么樣去證明？比如我們通過設(shè)計(jì)，優(yōu)化某一項(xiàng)功能來提升某個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)幫助業(yè)務(wù)提高轉(zhuǎn)化，而對(duì)于運(yùn)營設(shè)計(jì)來說這個(gè)“點(diǎn)”可能會(huì)是什么？

我們找到的切入點(diǎn)是研究怎么樣通過設(shè)計(jì)來提升banner的點(diǎn)擊。那是不是提高了banner點(diǎn)擊就一定能提高業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化呢？并不是，提高點(diǎn)擊可以說是變相提高了活動(dòng)賣場的曝光，意味著有更多的銷售機(jī)會(huì)，但下單轉(zhuǎn)化是受很多方面的因素影響的，單純提高點(diǎn)擊其實(shí)不一定能提高銷售轉(zhuǎn)化，但正如上所述，我們能通過設(shè)計(jì)上的一些小小的“技巧”來幫助業(yè)務(wù)創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，甚至banner本身就可能會(huì)促成用戶的下單行為（banner的信息直接命中目標(biāo)用戶），而這就是此項(xiàng)目，或者說是我們運(yùn)營設(shè)計(jì)師的價(jià)值所在。

以上就是我接觸這個(gè)項(xiàng)目的大概背景，接下來將正式分享項(xiàng)目的部分成果，由于項(xiàng)目時(shí)間跨度太大，中間也因?yàn)橐恍┢渌匾?xiàng)目的穿插導(dǎo)致擱置了一段時(shí)間，且正好我們平臺(tái)最近剛升級(jí)了全新版本，于是干脆把項(xiàng)目拆分為上下兩個(gè)部分，今天先分享基于上一版本研究的上部，而下部會(huì)在平臺(tái)新版穩(wěn)定下來并重新開啟研究且得出更多成果后再進(jìn)行分享。

注：由于項(xiàng)目是在我們分期樂平臺(tái)上進(jìn)行的，自然會(huì)根據(jù)我們平臺(tái)自身特點(diǎn)、用戶群體的特征來定制設(shè)計(jì)方案，當(dāng)中得出的部分結(jié)論及設(shè)計(jì)方法僅供大家參考。

如何提升banner點(diǎn)擊？

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日本著名平面設(shè)計(jì)師青木克憲說過：“廣告設(shè)計(jì)只有一個(gè)目標(biāo)，就是吸引眼球”，個(gè)人認(rèn)為這句話不管是線下線上，傳統(tǒng)平面、廣告設(shè)計(jì)抑或互聯(lián)網(wǎng)等新興行業(yè)皆可適用。尤其當(dāng)今電商行業(yè)的交易，在移動(dòng)端的占比已經(jīng)達(dá)到95%以上，而移動(dòng)端使用環(huán)境的多樣化與不確定性，意味著用戶可能會(huì)受大量不同類型信息的轟炸。如果想要提升廣告點(diǎn)擊，那我們的廣告必須在2秒內(nèi)脫穎而出（2秒原則，最早出自龐門正道公眾號(hào)）吸引住用戶才行，而我們憑什么能吸引用戶? 

我認(rèn)為好的廣告需要具備以下這些維度：

● 首先它符合人的認(rèn)知慣性——不能過于天馬行空，造成用戶認(rèn)知困擾；

● 識(shí)別成本低——盡可能讓用戶在2秒內(nèi)完成閱讀并理解內(nèi)容；

● 滿足人性需求——懶（識(shí)別成本）、貪（低價(jià)優(yōu)惠）、虛榮、愛美等；

● 視覺美感——設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)

好的廣告至少具備1到 2條，當(dāng)然如果完全具備則更好，這樣的廣告才能夠引起用戶的興趣，促使他們點(diǎn)擊。 

驗(yàn)證方法

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根據(jù)設(shè)想的目標(biāo)，以及對(duì)平臺(tái)實(shí)際情況的評(píng)估，我們決定利用平臺(tái)的首頁廣告來做ABtest，以驗(yàn)證我們的設(shè)想是否正確。

在實(shí)際執(zhí)行中我擬定相關(guān)的執(zhí)行計(jì)劃，分為5個(gè)步驟：

首先以用戶的需求出發(fā)，大膽假設(shè)可能影響點(diǎn)擊的因素；其次根據(jù)平臺(tái)資源情況，結(jié)合合適的類目進(jìn)行測試；然后定期匯總測試結(jié)果，檢驗(yàn)測試方向是否正確，如有問題的話需要及時(shí)修正；接著對(duì)已有的結(jié)果沉淀出相關(guān)的設(shè)計(jì)方法論，并用方法論設(shè)計(jì)新的廣告圖，繼續(xù)投放測試驗(yàn)證結(jié)果，確保這些方法論是真實(shí)可行的；最后，這是一個(gè)不斷更新迭代的過程。下面我們一起來看看案例。

風(fēng)格氛圍

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● 手機(jī)、3C類采用數(shù)碼產(chǎn)品常用的暗色漸變、強(qiáng)光感環(huán)境（所謂的酷炫風(fēng)格）點(diǎn)擊更好；包括電腦類同樣是酷炫風(fēng)格更好。

原因是長久以來大部分?jǐn)?shù)碼產(chǎn)品的品牌方、平臺(tái)方或小商家，都傾向于采用類似的風(fēng)格為產(chǎn)品烘托科技感的氛圍，而用戶在經(jīng)過這么長時(shí)間的認(rèn)知教育后，自然也更認(rèn)同酷炫風(fēng)格是更適合數(shù)碼類產(chǎn)品的。于是大部分時(shí)候用戶第一眼看到類似風(fēng)格的圖，會(huì)下意識(shí)的認(rèn)為這是一個(gè)賣數(shù)碼產(chǎn)品的廣告，這在一定程度下也降低了banner的識(shí)別成本，讓用戶在更短的時(shí)間內(nèi)get到廣告內(nèi)容，并決定是否需要點(diǎn)擊了解，從而挽留了部分因?yàn)樵O(shè)計(jì)風(fēng)格而流失的用戶，因此點(diǎn)擊率也相對(duì)更高。

● 暖色系的實(shí)拍場景更適合快餐類

主要原因也是認(rèn)知慣性，快餐類長期使用精美的食物實(shí)拍做廣告設(shè)計(jì)，而精美的食物照片顯得更加誘人，讓人更有食欲，這同時(shí)也滿足了人性的需求（食欲），因此插畫風(fēng)格雖然看起來更新穎，但點(diǎn)擊率卻沒有傳統(tǒng)做法來的高。

商品與代言人

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● 手機(jī)類用代言人會(huì)引起反效果

最初我采用了榮耀play及它的代言人做測試，發(fā)現(xiàn)代言人的點(diǎn)擊率遠(yuǎn)不如單純展示產(chǎn)品，于是我懷疑是否跟代言人的人氣有關(guān)？而后又繼續(xù)做了三組測試，分別采用了當(dāng)紅偶像，得出的結(jié)果卻仍然是展示產(chǎn)品點(diǎn)擊更好，這就很有意思了。

我們橫向?qū)Ρ纫幌缕渌脚_(tái)以及手機(jī)品牌方的banner其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)，這類banner基本上主打產(chǎn)品的性能、功能、外觀造型等賣點(diǎn)，少有直接使用代言人做banner的，歸根到底其實(shí)是手機(jī)類的用戶更關(guān)注的是手機(jī)本身的功能，而不是代言人是誰，代言人更多情況是配合品牌方的宣傳策略，在提升產(chǎn)品品牌形象上做貢獻(xiàn)。另一方面，在手機(jī)類的電商banner中使用代言人也降低了產(chǎn)品的識(shí)別性，使banner的識(shí)別成本提高。

● 服飾類用代言人能有效提升點(diǎn)擊

在服飾類的測試結(jié)果卻正好相反，代言人是能更有效提升點(diǎn)擊的，因?yàn)榇匀四芨玫匾r托服飾的形象氣質(zhì)，更容易讓用戶代入自身，想象出一個(gè)更美好的自我。同時(shí)明星總是處于潮流的尖端且飽受關(guān)注，他們的穿著打扮更會(huì)引起大批人的追捧，因此明星同款在一定程度上降低了用戶追求美的門檻（如照搬明星的穿搭形式），滿足了人性中“愛美”的需求，所以更加吸引用戶。

合成與街拍

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關(guān)于服飾類banner，用街拍圖和把人物摳出來做合成哪種更好？

通過問卷調(diào)查我們得到的結(jié)果是絕大部分用戶都更傾向于街拍圖，而實(shí)際點(diǎn)擊結(jié)果會(huì)怎樣呢？

很意外吧？點(diǎn)擊結(jié)果與調(diào)查報(bào)告是截然相反的，合成banner的點(diǎn)擊率反而比使用街拍圖的更高。

我們來分析一下原因，首先，造成問卷調(diào)查與實(shí)際點(diǎn)擊結(jié)果相反的主要因素是閱讀環(huán)境的不同，真實(shí)的banner閱讀環(huán)境是在app端，app端礙于手機(jī)屏幕的尺寸，所展示的內(nèi)容是非常受限，這就要求我們的banner信息必須非常簡練且便于識(shí)別（文章開頭所說的2秒原則），而街拍圖具有非常豐富的場景細(xì)節(jié)，在移動(dòng)端廣告中這些細(xì)節(jié)反而會(huì)干擾用戶識(shí)別主要信息，因此點(diǎn)擊率自然會(huì)比干凈簡潔的合成圖更低；而調(diào)查問卷則是一個(gè)相對(duì)更穩(wěn)定封閉的環(huán)境，用戶有更多時(shí)間和注意力來判斷banner在視覺上帶給自己的直觀感受，因此問卷調(diào)查得到的是相反的答案。

版式結(jié)構(gòu)

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針對(duì)banner圖中，左邊放文案/商品哪種點(diǎn)擊更好而進(jìn)行測試

● 測試結(jié)果顯示手機(jī)類新品廣告是左邊放商品，右邊放文案的效果更好，具體原因是什么？我們可以先看看其他類目的測試情況。

● 其他類目包括服飾、美妝、珠寶、腕表、箱包以及虛擬類等等，均是左邊放文案，右邊放商品點(diǎn)擊更高，這時(shí)我們再看看具體原因究竟是什么。

首先有一個(gè)前提，人類的閱讀慣性是從左至右、從上至下的一個(gè)過程。對(duì)應(yīng)我們的banner來說，自然是左邊區(qū)域的信息更容易被用戶接收得到。基于這個(gè)前提，我們再看回案例。

首先左邊是推新品手機(jī)的廣告，手機(jī)類有什么品牌，有什么新品上市，關(guān)注這塊的用戶都比較了解（品牌方早已有鋪天蓋地的宣傳），這時(shí)先看圖就知道是不是他們所需要的，也就是說左邊放商品的識(shí)別成本更低，于是點(diǎn)擊會(huì)更好；

而其他類目或賣場活動(dòng)由于品牌十分繁雜，缺少知名爆款，用戶其實(shí)是很難會(huì)被商品圖吸引的，用戶更多是先看有什么優(yōu)惠，然后再進(jìn)去看看有沒自己喜歡的，這時(shí)候左邊放文案的識(shí)別成本更低，點(diǎn)擊也就更高。

因此我們得到的結(jié)論是，不同類目的用戶訴求不同，應(yīng)根據(jù)用戶的需求來決定版式形式。

商品展示形式

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● 手機(jī)類展示局部的效果更好

主要原因有兩點(diǎn)：一是展示局部有利于體現(xiàn)產(chǎn)品的渲染細(xì)節(jié)、突出品質(zhì)感；

另外從設(shè)計(jì)構(gòu)圖上來看，局部展示的廣告畫面更加飽滿、穩(wěn)重，視覺中心更突出，沖擊力相對(duì)更強(qiáng)，自然更加抓眼球。

● 輕奢類手表用場景擺拍效果更好

精美的攝影圖能讓該類產(chǎn)品顯得更有檔次，同時(shí)在結(jié)合十分優(yōu)惠的利益點(diǎn)（在分期樂中12期免息是非常優(yōu)惠的利益點(diǎn)，能大幅減輕用戶分期消費(fèi)的壓力）的情況下，可以讓用戶覺得“誒，這個(gè)表看起來非常高檔大牌，居然還不貴”，一定程度的滿足了人性中“貪”（便宜）的需求。

文案及利益點(diǎn)

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● 指定的爆款直降/秒殺效果更好；低價(jià)商品推滿減等信息更好，反之免息更好

如果banner有明確的爆款商品，那么直接打爆款的優(yōu)惠信息，比大牌香氛/明星同款這類說法比較模糊的利益點(diǎn)更好（識(shí)別成本）；

另外，客單價(jià)低，用戶沒有分期需求的商品，使用滿減、折扣等優(yōu)惠更好，反之如果有分期需求，自然是免息效果最佳（人性需求）。

● 文案越精煉越好

字少點(diǎn)擊率遠(yuǎn)比字多的高，畢竟字?jǐn)?shù)越多識(shí)別成本越高，另外標(biāo)題字?jǐn)?shù)在6-8個(gè)字之間點(diǎn)擊率是最穩(wěn)定的（字?jǐn)?shù)的結(jié)論為阿門當(dāng)年在騰訊時(shí)所測出的結(jié)論，詳情可在龐門公眾號(hào)推薦面條姐的書的文章中找到）。

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另外還有一些綜合類型的測試，跟上面的單點(diǎn)測試不一樣，綜合測試的主要目的是找出能有效推高banner點(diǎn)擊的方法，而不是測某個(gè)點(diǎn)是否可行或影響多寡，下面我們一起來看一下案例。

● 把文案放大處理是可行的

這種特殊的大文案版式，在視覺上的沖擊力就非常強(qiáng)，且大文案也更容易被用戶識(shí)別，哪怕banner上的商品已經(jīng)淪為點(diǎn)綴元素也絲毫不受影響。

● 運(yùn)動(dòng)潮鞋類沖擊力強(qiáng)的風(fēng)格

關(guān)注這一品類的用戶有個(gè)共同的特點(diǎn)，他們非常熱衷于潮牌潮鞋，喜好個(gè)性和獨(dú)特的風(fēng)格，拒絕平庸，年輕且充滿活力并具有自己的堅(jiān)定態(tài)度。面對(duì)這類用戶，在banner設(shè)計(jì)上投其所好是很好的做法，采用充滿爆發(fā)力或獨(dú)特藝術(shù)表現(xiàn)力的風(fēng)格能有效地提升點(diǎn)擊。

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以上就是項(xiàng)目至今得到的部分成果，其實(shí)大家可以看出，文章大部分結(jié)論都離不開識(shí)別成本及認(rèn)知慣性這兩維度，畢竟廣告設(shè)計(jì)的本質(zhì)是為了傳達(dá)信息，滿足這兩維度的banner已經(jīng)可以說是成功的banner，而如何在此基礎(chǔ)上融合其他維度，為提高banner的觸達(dá)率增磚添瓦，是我在項(xiàng)目下半部分的主要目標(biāo)。

希望這篇分享能為大家在設(shè)計(jì)banner時(shí)提供一些小小的參考方向，也希望酷友們多給意見，指出不足之處，謝謝大家！

最后感謝LIM、小白、龍哥、fiona和JJ在項(xiàng)目中提供的設(shè)計(jì)支持