親，你的寶貝詳情頁該“減肥”了

文章作者雪芝（現(xiàn)一淘網(wǎng)用戶研究員）劍虹（現(xiàn)淘寶商城用戶研究員），在淘寶商城寶貝詳情頁排版研究過程中，發(fā)現(xiàn)了目前詳情頁存在頁面長、重點不突出等問題，特書寫此文章。文中提到的問題在淘寶商城的頁面中尤為顯著，此次分享希望得到更多商家朋友的關注，共同提升寶貝詳情頁的價值。

正文

寶貝詳情是賣家向買家展示寶貝的主要途徑，而越來越多的賣家制作的詳情頁面越來越長，信息無重點，賣家是否該考慮給詳情頁瘦瘦身，前凸后翹有重點呢？

文 劍虹 雪芝（淘寶網(wǎng)技術(shù)研發(fā)部）

近年來我國女性的消費能力越來越強，女性消費群體成經(jīng)濟重要推動力。而對于淘寶網(wǎng)女裝而言，女性用戶的消費特點與消費能力則體現(xiàn)得更為明顯。女性消費者在線上購物的時候，他們關注頁面的哪些內(nèi)容，二賣家呈現(xiàn)給買家的又是些什么內(nèi)容呢，是否越長的寶貝詳情頁越能提高銷量呢？

前幾日筆者準備買幾件清涼夏裝，隨手打開了一個女裝頁面，結(jié)果翻頁翻到手發(fā)軟，粗略地計算了一下這個頁面的長度，竟然有7米多長。想想就算在日常的生活中讓一個人看七米的文檔，也會讓人不耐煩吧，更何況是一個頁面。隨后筆者發(fā)現(xiàn)這應該還不是諸多女裝寶貝詳情頁面中最長的頁面。

從頁面上來說，賣家放了很多張圖片在一個寶貝詳情頁上面，有模特圖、產(chǎn)品圖、細節(jié)圖等形形色色的圖片，可這些圖片是否不是買家真的需要圖片以及寶貝描述的信息呢？帶著這些疑問我們對寶貝詳情頁進行了一次調(diào)查。

也許有很多人會認為女性購物時往往較為沖動，但筆者發(fā)現(xiàn)女性用戶在淘寶網(wǎng)購買女裝時有著自己的考量點。我們對一段時間內(nèi)在淘寶網(wǎng)購買過女裝的女性用戶進行了調(diào)查，共回收了3527份反饋。通過反饋明確了解到女性用戶在購買女裝過程中影響他們購物的因素，讓女裝賣家更好地了解消費者需要看到的寶貝詳情頁的內(nèi)容，能更好地提升店鋪的銷量。（以下將女性用戶統(tǒng)稱為消費者）

買家對圖片的訴求

線上購物有方便快捷等優(yōu)點，而它也有一個致命的弱點是消費者看不到實物，因此，在網(wǎng)上購物時消費者依然心存疑惑。

為了解決這一問題，賣家盡可能全方位地描述寶貝，而寶貝詳情頁的信息也越來越全。照片也從模特圖到實物圖再到細節(jié)圖，為的就是能給消費者一個全方位了解寶貝的過程。以女裝為例，寶貝詳情頁中出現(xiàn)了多種形式的圖片來描述著服飾，如：模特圖、產(chǎn)品圖（平鋪圖）、細節(jié)圖等等，當然也少不了相關的文字介紹。賣家朋友努力通過這些圖片將商品真實、清晰、生動地展現(xiàn)在消費者眼前。

那么當消費者購買女裝時，她們需要的是哪些信息或者圖片呢？通過本次3500多份消費者的調(diào)查（如圖一），可以發(fā)現(xiàn)消費者最需要細節(jié)圖，其次是產(chǎn)品圖與該件服裝的尺碼圖，而模特圖、他人尺碼試穿給消費者的幫助也不小。

細節(jié)最受買家關注

從調(diào)研數(shù)據(jù)得知，線上購物的消費者最需要的是服裝的細節(jié)圖，因為細節(jié)圖可以幫助他們?nèi)轿涣私夥b。在淘寶網(wǎng)購買女裝時，消費者最需要的是服裝的細節(jié)圖，因為細節(jié)圖可以幫助消費者全方位了解服飾。

細節(jié)圖可以涉及到一件服裝的方方面面，例如服飾的特色，服飾的面料、走線，服飾的扣子、拉鏈、口袋、腰帶、服飾的內(nèi)部、里襯等等。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有近九成的消費者希望通過細節(jié)圖來了解具體的服飾。

消費者眼中的細節(jié)圖指什么？細節(jié)圖可以涉及到一件服飾的方方面面，例如：服飾的特色；服飾的面料、走線；服飾的扣子、拉鏈、口袋、腰帶；服飾的內(nèi)部、里襯等等。

眾所周知，網(wǎng)購是消費者一個在虛擬的情境下購買商品的行為，賣家要做的就是把一件服裝主動展現(xiàn)給買家。而產(chǎn)品圖往往只給買家一個大概了解產(chǎn)品內(nèi)容的過程，好似遠觀美人，不得其眉眼。而細節(jié)圖，則向消費者展示其他方式無法展現(xiàn)的服裝信息，使消費者能夠全方位地了解一件具體的服飾；另一方面，消費者表示因為看不到實物，細節(jié)圖能夠更好地幫助買家判斷一件產(chǎn)品的質(zhì)量。

與此同時，有近六成消費者表示，目前大部分女裝的寶貝詳情中所提供的細節(jié)圖太少了?？梢?，細節(jié)圖對消費者來說十分重要，而目前女裝的寶貝詳情描述中在細節(jié)圖數(shù)量上并不能令消費者滿意。

產(chǎn)品圖、服飾的尺寸圖次之

產(chǎn)品圖是一件服飾最基本的展示，使買家對寶貝有一個最初大致的印象，也是買家比較關心的圖片之一。

筆者在調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，消費者在考慮尺寸圖要求也頗高，很多造成退換貨的原因，就是因為賣家在描述尺寸的時候沒有具體仔細地表述。買家在購物時經(jīng)常遇到的尺寸方面的問題，而造成了困擾。

除了圖二上消費者所遇到的問題外，他們在尺寸方面還有一些擔憂：

首先，他們不知道服飾的尺碼標注形式非常多，也不知道各種形式間該如何轉(zhuǎn)換，而賣家則需要提供轉(zhuǎn)換公式間該如何轉(zhuǎn)換，而賣家則需要提供轉(zhuǎn)換公式等供買家參考；第二，不同品牌即便使用相同的尺碼標注形式，但大小依然存在差異，有的偏大，有的偏小。

以上問題及擔憂使得消費者對服飾的尺寸十分關注，因此對于賣家朋友們來說，在尺寸方面采用越接近用戶認知的方式去描述、描述的內(nèi)容越全面，就能在很大程度上避免消費者在尺寸方面遇到問題與擔憂，同時也減少了由于尺寸問題造成的退換貨的頻率。

在眾多對于尺寸的描述中，圖三所示的尺寸描述可供參考。

模特圖賞心悅目

模特圖可以多角度拍攝，亦可以在不同場景下拍攝。模特圖可以十分靈活多樣，因此模特圖能夠更加形象、生動地展示服飾。

從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，消費者對模特圖的要求如下：

1）在模特圖展示角度方面，消費者最需要正面圖，背面圖、側(cè)面圖的需求也很強烈。

很多服裝在描述過程中，只給出了服裝的正面模特效果圖，這樣是不夠的。圖四則是反映了消費者不僅僅希望看到模特正面圖，側(cè)面、背面的比重也不小。

數(shù)據(jù)顯示，消費者的確十分需要模特圖中展示服裝的正面圖，但只有正面圖是不夠的。消費者對于服裝的背面、側(cè)面圖的需求也是強烈的。模特圖的重要作用就是讓消費者感受衣服穿在身上的效果是什么樣的。有位調(diào)研對象說，穿上一件衣服照鏡子的時候，總會先看看正面，然后背面、側(cè)面，都好看了才會出門。其實模特圖就好比是照鏡子，需要全方位、各個角度了解穿衣的效果。

2）消費者對于模特圖其他方面的需求。

可以全方位展示服飾是模特圖的重要作用之一。除此之外，模特圖還可以更好地詮釋服飾的穿著場景，可以更好地展示服飾的色彩、與其他服裝的搭配等等。

圖五則是消費者對模特圖的其他需求，在這些需求中，消費者希望看到不同身材模特的試穿圖，希望能夠看到與自己身材較為接近的模特，參考整體效果；消費者還希望看到不同顏色服裝的上身效果，對于搭配方面不太自信的消費者來說，本款服裝與其他服飾的搭配圖也是有參考價值的，數(shù)據(jù)顯示，有此需求的消費者比例不低。

多少張圖買家才不煩？

賣家在服飾的展示方面確實投入了不少的精力，寶貝詳情中使用了盡可能多的圖片來展示自己的服飾，然而卻不經(jīng)意間給消費者帶來了煩惱。

煩惱一：寶貝詳情頁過長，可能導致網(wǎng)頁打開過慢，消費者需要花時間去等待，對于性子急的買家來說，難免會關閉頁面，另尋寶貝。

煩惱二：在很多地區(qū)，由于網(wǎng)絡問題，頁面部分圖片無法顯示甚至完全無法顯示。如果連圖片都看不到，賣家又如何向消費者傳達服飾的信息呢？

除以上的煩惱外，隨著寶貝詳情頁內(nèi)容越來越豐富，類似圖片越來越多，使得整張頁面中重點信息不突出。這一點值得每個賣家朋友深思與探討的，這直接關系到店鋪寶貝的轉(zhuǎn)化率。

通過消費者的反饋，8張以下的模特圖可以滿足將近70%消費者的需求?？梢姡M者并不需要那么多的圖片，賣家們記住適可而止就可以了。

討喜的關聯(lián)營銷方式

相關推薦，對于賣家而言就是關聯(lián)營銷。幾乎每個賣家朋友都在通過寶貝詳情頁在進行著相關推薦，其實這樣的目的是為消費者提供了更多的選擇，賣家朋友們希望通過這樣的推薦來幫助店鋪培養(yǎng)熱銷寶貝或提高整體銷量。數(shù)據(jù)顯示，用戶對不同類型關聯(lián)營銷的需求是不同的，相關推薦可以考慮一下幾個維度：搭配服飾推薦、搭配減價套餐推薦、店鋪熱賣商品推薦、相似款式推薦。

圖六顯示在店鋪的關聯(lián)營銷中，消費者最希望看到的是搭配服飾推薦，其次是搭配減價套餐推薦。值得注意的是，相關推薦與賣家店鋪的實際情況緊密結(jié)合，不同的目標需要不同內(nèi)容的支持。賣家可根據(jù)店鋪實際情況、相關推薦的目的等優(yōu)化關聯(lián)營銷的內(nèi)容，使店鋪的整體銷量有所上升。

很多賣家可能還在努力的做寶貝詳情頁，圖多、信息多，沒有給買家一點信息中心，消費者沒有那個閑情逸致讀完7米長的寶貝詳情頁。適當?shù)募毠?jié)圖、模特圖、產(chǎn)品圖、尺寸圖等圖片，對增加寶貝的銷量是有幫助的，但過多只會與買家的購物體驗起沖突。賣家在提供詳情的寶貝資料的同時，也要考慮到消費者的購物習慣、瀏覽網(wǎng)頁的習慣，這樣你的寶貝詳情頁做得才會更好，買家看得舒心，買得放心，銷量可能就在無意中上去了。要記得給你的寶貝詳情頁瘦瘦身，合適的“身材”才是買家愿意看到的。