那些很認(rèn)識但又叫不出名字的設(shè)計(jì)法則誘餌效應(yīng)

入伏以來，開啟了「高火」模式，奶茶成為了二手每日降溫必備，買奶茶的時(shí)候，大家會不會在中杯和大杯中艱難抉擇呢？二手的內(nèi)心活動一樣平常是如許的：中杯和大杯選哪個(gè)？感覺大杯喝不了呀，但是就差兩塊錢，大杯看起來比中杯多那么多，天熱死了，大杯感覺也差不多能喝完，好，選大杯吧！是什么緣故原由讓二手從中杯改成了大杯呢？本期我們來聊聊。

一、聞名的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》訂閱實(shí)驗(yàn)

《怪誕舉動學(xué)》中有一個(gè)聞名的實(shí)驗(yàn)：

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志曾刊登過一則廣告：電子版：59美元/年，印刷版：125美元/年，印刷版加電子版套餐：125美元/年。

在麻省理工學(xué)院的斯隆管理學(xué)院的試驗(yàn)中，100位高材生中有16人選擇了電子版，84人選擇的套餐組合，0人選擇印刷版。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的營銷高手們懂得：人們很少做不加對比的選擇。我們的內(nèi)心并沒有一個(gè)「內(nèi)部價(jià)值計(jì)量器」，告訴我們某種物品真正的價(jià)值幾何。相反，我們關(guān)注的是這種物品與其他物品的相對優(yōu)劣，以此來估算其價(jià)值。

在這個(gè)案例中，你可能不知道59美元的單訂電子版是否優(yōu)于125美元的單訂印刷版，但你一定知道125美元的印刷加電子版套餐優(yōu)于125美元的單訂印刷版。事實(shí)上，你可以正確無誤地從合訂套餐中推算出：電子版是免費(fèi)的呀！

在單訂電子版和單訂印刷版之間做選擇有些費(fèi)腦筋。但是，人們不喜好動腦筋。于是《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的營銷人員給了我們一個(gè)不費(fèi)腦筋的選擇：印刷版加電子版套餐。

二、什么是誘餌效應(yīng)

百度百科：誘餌效應(yīng)（decoy effect），就是指人們對兩個(gè)不相上下的選項(xiàng)進(jìn)行選擇時(shí)，由于第三個(gè)新選項(xiàng)（誘餌）的加入，會使某個(gè)舊選項(xiàng)顯得更有吸引力。被「誘餌」幫助的選項(xiàng)通常稱為「目標(biāo)」，而另一選項(xiàng)則被稱為「競爭者」。

維基百科：In marketing, the decoy effect（or attraction effect or asymmetric dominance effect）is the phenomenon whereby consumers will tend to have a specific change in preference between two options when also presented with a third option that is asymmetrically dominated.

經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人們在很少做舛錯(cuò)比的選擇，營銷高手們會安排一些有勾引力的「誘餌」，以指導(dǎo)消耗者作出有益于商家的選擇。

在營銷的時(shí)候，常常會有一些「幽靈誘餌」，這些誘餌并不必要真的存在。

舉個(gè)例子：二手最近在逛電商的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)冬天珍藏的一件棉衣在降價(jià)，對比原價(jià)，現(xiàn)價(jià)只要三折，領(lǐng)券之后的價(jià)格更劃算，這使得二手不假思索的下單了。這個(gè)過程中，并不起作用的「原價(jià)」，就有「幽靈誘餌」的成分，「原價(jià)」的加入，使得「現(xiàn)價(jià)」更有吸引力，所以，二手不假思索的作出了購買的判斷。

△ 「勾引」了二手的價(jià)格

三、誘餌效應(yīng)怎么運(yùn)用在界面中

《增加黑客》中介紹了兩個(gè)風(fēng)趣的案例：

案例一

國外某款類似于 Tinder 的交友應(yīng)用的早期數(shù)據(jù)分析過程中，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)風(fēng)趣的征象：當(dāng)表現(xiàn)配對異性照片的主界面上只有一個(gè)可點(diǎn)擊的「喜好」按鈕時(shí)，該按鈕平均天天的點(diǎn)擊數(shù)約為7000次（不喜好直接滑走照片查看下一張）；后來進(jìn)行了 A/B測試，新增了一個(gè)「不喜好」按鈕，在其他因素維持不變的前提下，這個(gè)版本天天「喜好」的點(diǎn)擊數(shù)可以上漲到12000次左右。這其中就很好的行使了「誘餌效應(yīng)」：當(dāng)本來只有「喜好」按鈕時(shí)，用戶看到相貌一樣平常、模棱兩可的照片時(shí)，會本著「看看再說」的心態(tài)滑到下一張，不產(chǎn)生按鈕點(diǎn)擊；當(dāng)加入「不喜好」按鈕后，本來對某張照片秉持「無所謂」態(tài)度的人得到了更明確的舉動召喚，產(chǎn)品的界面指導(dǎo)他在兩種截然不同的評判之間快速做出選擇，要么不喜好要么喜好，不存在中心狀況，也不給你思考的時(shí)間。于是按鈕的點(diǎn)擊次數(shù)就上去了。這也是為什么交友軟件中一樣平常都會設(shè)置「喜好」和「不喜好」兩個(gè)按鈕。

△ Tinder界面中的「喜好」和「不喜好」

案例二

迅雷在指導(dǎo)移動用戶升級到「VIP尊享版」時(shí)，通過 A/B測試發(fā)現(xiàn)，假如升級指導(dǎo)頁上僅有一個(gè)「華麗地變身」按鈕，比同時(shí)有「華麗地變身」和「殘忍地拒絕」兩個(gè)按鈕，點(diǎn)擊率低了將近20%。僅僅是多出一個(gè)看似毫偶然義的按鈕，就將「選或不選」的題目巧妙轉(zhuǎn)化為了「選哪個(gè)」，繼而誘導(dǎo)用戶「選這個(gè)」，點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化天然就會進(jìn)步了。

ps：如何進(jìn)行A/B測試？傳送教程：

http://irelandcustomcontracting.com/Tutorial/yj2053.html

四、怎樣戰(zhàn)勝誘餌效應(yīng)

在面對琳瑯滿目的商品進(jìn)行選擇時(shí)，考慮哪些是營銷人員的「誘餌」，哪些商品是他們真正想販賣的（即「目標(biāo)」）？作為一種「誘餌」存在的額外選項(xiàng)，錨定了人們生理評估標(biāo)準(zhǔn)，將思維局限在慣性框架之內(nèi)，影響人們快速做出可能是與理性背道而馳的判斷。人們小氣于分配有限的認(rèn)知能力，只想不費(fèi)什么腦力就做出選擇。所以在選擇的時(shí)候，認(rèn)真的思考到底這是不是你想要的就尤其緊張。

參考資料：

• 《增加黑客》，范冰<著>，電子工業(yè)出版社

• 《怪誕舉動學(xué)》（Predictably Irrational:The Forces That Shape Our Decisions），丹·艾瑞里<著>，趙德亮、夏蓓潔<譯>，中信出版社

• 《誘餌效應(yīng)》，百度百科

• Decoy effect，Wikiperia

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圖片素材作者：Patt