網(wǎng)易資深設(shè)計(jì)師如何建立可相信的品牌形象？

如何在用戶(hù)腦海中建立獨(dú)特強(qiáng)有力的品牌形象？

Branding最終的目的一樣平常是傳遞/創(chuàng)造/加強(qiáng)商品的價(jià)值，知足消耗者的需求，并使得利益最大化，也是表現(xiàn)產(chǎn)品差異化的緊張因素，而品牌形象是顧客對(duì)于品牌的感知，它反映為顧客記憶中關(guān)于該品牌的記憶節(jié)點(diǎn)（品牌聯(lián)想）。

例如提到蘋(píng)果公司，你可能會(huì)聯(lián)想到“用戶(hù)友愛(ài)”“極具創(chuàng)意”“設(shè)計(jì)極簡(jiǎn)”“蘋(píng)果logo”等信息；提到麥當(dāng)勞，就會(huì)想到“黃色M”“為了兒童”“小丑叔叔羅納德”“便利”，這現(xiàn)實(shí)上是他們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中在顧客腦海中建立的記憶節(jié)點(diǎn)。

那么如何能在用戶(hù)腦海中建立優(yōu)秀的，強(qiáng)有力的，獨(dú)特的值得相信的品牌形象？如何確定一個(gè)品牌應(yīng)該使用什么符號(hào)標(biāo)志，使用什么品牌色，我們想要傳遞給用戶(hù)什么？這些題目可以通過(guò)一套規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的方法來(lái)解決。

目標(biāo)用戶(hù)

確定目標(biāo)用戶(hù)特別很是緊張，這是由于不同的用戶(hù)可能擁有不同的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)，因而具有不同的品牌感知和偏好。這時(shí)候可以配合用研同窗做用戶(hù)畫(huà)像，探索出典型用戶(hù)，去研究他們的用戶(hù)特性。

競(jìng)爭(zhēng)性參照框架

當(dāng)決定以哪類(lèi)人群作為目標(biāo)用戶(hù)時(shí)，通常也就決定了競(jìng)爭(zhēng)的特征，緣故原由是其他公司在曩昔或?qū)?lái)也會(huì)將這類(lèi)人群作為目標(biāo)市場(chǎng)，或者是這類(lèi)人群在購(gòu)買(mǎi)決策中會(huì)細(xì)致到其他品牌。

正所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆，競(jìng)品分析尤為緊張。

很多營(yíng)銷(xiāo)策略家都強(qiáng)調(diào)一個(gè)題目，即在定義競(jìng)爭(zhēng)時(shí)不要過(guò)于狹小。通常競(jìng)爭(zhēng)不僅會(huì)發(fā)生在屬性條理，還會(huì)發(fā)生在利益條理，例如奢侈品不止會(huì)與家具之類(lèi)的耐用品存在競(jìng)爭(zhēng)，還可能與旅游產(chǎn)品發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)。

例如在做網(wǎng)易貴金屬的分析時(shí)，我們不僅會(huì)研究同類(lèi)競(jìng)品，相似競(jìng)品，還會(huì)研究消息類(lèi)、奢侈品類(lèi)產(chǎn)品。

△ 網(wǎng)易貴金屬競(jìng)品視覺(jué)風(fēng)格坐標(biāo)軸

在做網(wǎng)易保險(xiǎn)形象重構(gòu)的分析時(shí)，我們不僅會(huì)研究同類(lèi)競(jìng)品，還會(huì)對(duì)相似競(jìng)品、網(wǎng)易旗下其他產(chǎn)品的形象特性進(jìn)行研究分析。

生理地圖Mental Map

這是對(duì)用戶(hù)大腦中關(guān)于該品牌的不同類(lèi)別的聯(lián)想的詞匯描述。通過(guò)繪制生理地圖，去探索核心品牌聯(lián)想詞匯，最終可以推導(dǎo)出品牌核心。

下圖是麥當(dāng)勞的生理地圖，從圖中可以看到根據(jù)麥當(dāng)勞提供的服務(wù)、產(chǎn)品和一系列用戶(hù)的印象，可以輻射出許多思維延展方向。

△ Mcdonald’s Mental Map—— Wharton

運(yùn)用此方法，我們繪制出了網(wǎng)易貴金屬的生理感知地圖，繪制出網(wǎng)易貴金屬的服務(wù)、想傳遞給用戶(hù)的理念，并且薈萃用戶(hù)對(duì)貴金屬的感知，篩選核心品牌聯(lián)想詞匯。

核心品牌聯(lián)想core brand associations

是指能最好地描述刻畫(huà)一個(gè)品牌所具有的聯(lián)想子集，包括屬性和利益，大致可以理解為情感性描述和功能性描述。

運(yùn)用此方法，我們繪制出了網(wǎng)易貴金屬的生理感知地圖，繪制出網(wǎng)易貴金屬的服務(wù)、想傳遞給用戶(hù)的理念，并且薈萃用戶(hù)對(duì)貴金屬的感知，篩選核心品牌聯(lián)想詞匯。

下圖為網(wǎng)易貴金屬的生理地圖。

品牌核心Brand Mantra

品牌核心是一個(gè)品牌的靈魂，一樣平常使用三到五個(gè)簡(jiǎn)短的詞匯來(lái)概括品牌關(guān)鍵部分及其核心品牌思想，去描述品牌精神和品牌價(jià)值。

品牌核心可以劃分為三類(lèi)：

• Emotional modifier情感修飾
• Descriptivemodifier描述性修飾
• BrandFunctions品牌功能

△ Nike，Disney，Mcdonald’s Brand Mantra—— Wharton

下圖是提煉出的網(wǎng)易貴金屬的品牌核心。

品牌元素

得到了指向性的品牌定位后，就要開(kāi)始選擇品牌元素。

重要的品牌元素包含品牌名稱(chēng)，logo，slogan，品牌色等等，用于強(qiáng)化品牌認(rèn)知，形成強(qiáng)有力的獨(dú)特的品牌聯(lián)想，或者形成正面的品牌判斷和品牌感受。

在品牌元素的選擇上，必要遵從以下幾個(gè)原則：

• 可記憶性：品牌元素有助于去的高度品牌認(rèn)知，這是由于品牌元素自己具有可記憶、引起細(xì)致的特征，因此容易被回憶或者識(shí)別出來(lái)。
• 故意義性：品牌元素應(yīng)該要反應(yīng)品牌的一些信息，或者傳遞了產(chǎn)品成分或者用戶(hù)種類(lèi)的某些信息。
• 可愛(ài)性：即使離開(kāi)了產(chǎn)品，品牌元素自己也可以形象雄厚、具有樂(lè)趣。

一個(gè)易于記憶，富有記憶，可愛(ài)的品牌有素可以很快建立品牌認(rèn)知。

例如，在logo設(shè)計(jì)時(shí)，logo圖形應(yīng)該便于記憶，擁有含義，而且具有美感。如下圖airbnb的logo設(shè)計(jì)理念，這就是一個(gè)很好的吻合三種特征的案例。

一樣平常來(lái)說(shuō)我們?cè)O(shè)計(jì)師會(huì)得到一個(gè)品牌名稱(chēng)，是有點(diǎn)難以動(dòng)手的，這時(shí)候就表現(xiàn)了前幾個(gè)環(huán)節(jié)的緊張性，根據(jù)之前推導(dǎo)出的那么多描述性詞匯，我們可以睜開(kāi)雄厚的聯(lián)想，并且可以找一些用戶(hù)，讓他們給出關(guān)于這些詞匯能聯(lián)想到的圖片，組成一個(gè)情緒板。從情緒板中我們可以提煉圖形元素，大致感受到排除設(shè)計(jì)師主觀(guān)美學(xué)傾向后，適合品牌的色彩。

△ 網(wǎng)易貴金屬對(duì)應(yīng)色彩坐標(biāo)

網(wǎng)易貴金屬在探索的品牌核心指導(dǎo)下進(jìn)行了改版，并且制訂了響應(yīng)的ui設(shè)計(jì)原則和運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)規(guī)范，從各個(gè)細(xì)節(jié)（包括配色、圖形元素、界面排版等）去強(qiáng)調(diào)品牌核心“深度、高效、可相信”。

品牌形象和企業(yè)的商業(yè)模式和價(jià)值傳遞直接關(guān)聯(lián)，建立品牌形象的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力、目標(biāo)市場(chǎng)和用戶(hù)，以及傳遞優(yōu)質(zhì)的價(jià)值精神，在建立品牌形象的過(guò)程中，我們必要離開(kāi)固有的感性認(rèn)知，更多從理性出發(fā)。

基于這套方法，我們可以建立有理有據(jù)，并且讓用戶(hù)相信的品牌形象。

作者： 李程新，網(wǎng)易樂(lè)得視覺(jué)設(shè)計(jì)師，曾做過(guò)電商，2B產(chǎn)品。目前負(fù)責(zé)金融類(lèi)產(chǎn)品。

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