Design.Open.Raina—活動頁設(shè)計(jì)心得二三

又一年總攻節(jié)的硝煙剛散，各大電商網(wǎng)站連通大小門戶平臺都經(jīng)歷過一輪鋪天蓋地的促銷與各類花色繁多的相關(guān)運(yùn)營推廣活動。

看了好些五彩斑斕的活動頁面，結(jié)合最近閱讀的相關(guān)文章和自己參與應(yīng)用中心活動頁設(shè)計(jì)以來積累的一些不成熟的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了關(guān)于活動頁設(shè)計(jì)的一些小心得，值此佳節(jié)（昂=_=？），希望能拋一些磚并與大家共同尋找玉的存在^^。

活動頁簡析

活動專題頁面，顧名思義是承載各種形式的節(jié)慶促銷、宣傳推廣、營銷產(chǎn)品發(fā)布等等活動的頁面，形式與內(nèi)容也多種多樣。 典型的靜態(tài)活動頁面通常使用頁頭banner+標(biāo)題再配以活動入口的展示形式，主要以背景、banner和標(biāo)題字體的視覺處理來烘托整體氛圍；如今也越來越多的活動頁會加入游戲等趣味性強(qiáng)的互動方式，采用flash形式展現(xiàn)，今年TMALL的喵星球搶紅包活動就是絕佳例子。

其實(shí)無論哪種活動頁，當(dāng)我們對其進(jìn)行拆解分析后會發(fā)現(xiàn)頁面中要展示的信息最終都逃不開以下七種①

1. 活動標(biāo)題

2.  活動入口 3.  活動獎品/商品展示

4. 活動參與人數(shù)

5.  有效時(shí)間

6. 獲獎信息

7. 活動規(guī)則 如何合理布局，將以上所有信息以最優(yōu)方式展現(xiàn)在頁面中，是活動頁設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。

一． 充分利用首屏，展示核心信息

筆者的建議是第一屏就將活動的核心內(nèi)容傳達(dá)給用戶，2011年Jakob Neilsen一項(xiàng)研究結(jié)果表明用戶將80%以上的注意力花在對首屏內(nèi)容的瀏覽上,尤其是call-to-action按鈕放在首屏或者第二屏，其轉(zhuǎn)化率差異巨大。② 對于活動頁而言，最重要的核心內(nèi)容有四個(gè)：

1.  什么活動？——活動主題

2.  什么時(shí)候？——活動時(shí)間

3.  有什么獎品（優(yōu)惠/利益）——激勵，折扣，獎品展示

4.  如何參加活動？——參與入口

·  這是活動頁面首屏應(yīng)當(dāng)完整包含的內(nèi)容（當(dāng)然考慮到一屏的大小，獎品商品大多情況下只能展示一部分）。

圖2-首屏中包含頁面標(biāo)題，獎品/優(yōu)惠，參與入口

·  適當(dāng)控制內(nèi)容分量，尤其是首屏中，限制文字字?jǐn)?shù)以減輕用戶壓力。

·  稍顯次要的信息如獲獎名單（多數(shù)在活動頁面中起到烘托氣氛的作用）、活動規(guī)則等內(nèi)容可考慮以倒三角結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)③。

二． 主標(biāo)題與副標(biāo)題闡明活動價(jià)值

　　我們要做的，是在主標(biāo)題與副標(biāo)題的寥寥數(shù)語中讓用戶了解我們的品牌與活動帶給他們的所有核心價(jià)值，對，所有。（親泥醒醒！永遠(yuǎn)不會有用戶去看那些長篇大論的活動規(guī)則的！TOT）

　　標(biāo)題若能做到別出心裁、新穎別致自然好，但若時(shí)間所限無法精巧構(gòu)思，還是有一些原則可以保證至少準(zhǔn)確傳達(dá)信息不出差池：

·  精辟簡短——用戶瀏覽標(biāo)題往往一掃而過，文字會提高用戶的理解成本

·  使用用戶熟悉的語言——在標(biāo)題內(nèi)拋出陌生概念往往不是個(gè)好主意，用戶看不懂很可能會直接關(guān)閉頁面

·  主標(biāo)題或副標(biāo)題其一要直接告知用戶利益點(diǎn)與價(jià)值所在，簡單熟悉如“免費(fèi)”“禮包”“立減”等詞語都能起到良好效果

·  一個(gè)稍顯粗暴保守但往往有用的方法，動詞+名詞概括活動核心操作或流程，如“玩應(yīng)用，得禮包”“每日簽到抽獎”等等。

圖3-QQ網(wǎng)購搶福袋活動（局部）

圖4-騰訊游戲活動頁（局部）

三．參與入口——活動頁的眼睛 參與入口是活動頁轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。

關(guān)于它的設(shè)計(jì)，WAD的文章Creative call to action buttons for inspiration里整理過一些不錯(cuò)的范例，我們從中也能總結(jié)出要點(diǎn)：

·  足夠醒目卻又不顯得突兀的按鈕尺寸

·  位于首屏，處于視覺中心區(qū)域的位置

·  視覺表現(xiàn)——按鈕采用對比色，漸變，投影等特殊質(zhì)感；采用特別設(shè)計(jì)的字體，但需要特別注意字體可讀性。

圖5-NAVER的Burger King促銷活動頁，界面清爽簡潔，Call-to-action按鈕視覺效果突出；

圖6-支付寶繳費(fèi)活動頁，可愛清淡的手繪風(fēng)，按鈕選擇了與背景和頁面主體對比的橘紅色，并處在首屏的中心位置；

圖7-京東商城雙11圖書活動頁（首屏），大標(biāo)題，暢銷書目突出展示都不錯(cuò)，缺陷就是活動入口不夠醒目；

圖8-三星NX系列買相機(jī)送機(jī)票活動頁，頁面處理得文藝清新，但購買按鈕與視覺主體脫離，位置略顯尷尬；

　　根據(jù)筆者個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，國內(nèi)用戶大多傾向于簡單而直切要點(diǎn)的設(shè)計(jì)，對按鈕尺寸接受程度也相較國外寬松。因此在設(shè)計(jì)受眾為國內(nèi)用戶的頁面的時(shí)候我們往往會對按鈕進(jìn)行更夸張的處理（說白了，就是可以更大更醒目）。

四．特殊情況，怎么辦？

　　不是所有的活動都天生對用戶存在吸引力，實(shí)際上我們設(shè)計(jì)活動頁時(shí)常常遭遇各種局限——素材不足，獎品不豐富，活動流程繁瑣，學(xué)習(xí)成本高等等，這就需要設(shè)計(jì)師發(fā)揮巧思以保證頁面布局清晰，重點(diǎn)突出，足夠吸引用戶。

·  承載多步操作的活動頁，在首屏提供簡易的示意，讓用戶掃一眼即可了解活動流程；

　　應(yīng)用中心的每日抽獎頁面，將三個(gè)步驟列于頁面中間，同時(shí)頁面中三個(gè)放大的數(shù)字也起到了很好的引導(dǎo)提示效果。

圖9-應(yīng)用中心抵扣券頁面（局部）  

·  大膽凸顯頁面中的核心操作（如放在首屏，加大展示區(qū)域或使用特殊視覺處理等等）以吸引用戶

　　在素材有限條件下，部分設(shè)計(jì)師會嘗試將最能吸引用戶的操作放在首屏中，如抽獎、領(lǐng)取禮包等等，盡管有時(shí)候它們并不是第一步；

　　應(yīng)用中心女生節(jié)活動頁，活動規(guī)則是每玩一款應(yīng)用即可獲得一次抽獎機(jī)會，但若是按照常規(guī)思路來排布頁面，禮包展示與抽獎按鈕必然會被擠到第二屏，首屏只有平鋪的應(yīng)用列表，平淡無趣，；于是我們將頁面進(jìn)行了調(diào)整，將領(lǐng)取禮包放到第一屏，當(dāng)用戶沒有抽獎機(jī)會卻點(diǎn)擊了領(lǐng)取禮包時(shí)，再給予用戶去玩應(yīng)用的相應(yīng)引導(dǎo)。

 圖10-應(yīng)用中心女生節(jié)活動頁（局部）

　　 這樣的做法能在當(dāng)前條件所限下加強(qiáng)頁面沖擊力和吸引力，但同時(shí)存在一定風(fēng)險(xiǎn)，會讓用戶的操作流程與頁面正確操作流程相悖，增加用戶犯錯(cuò)概率。

　　此時(shí)需要通過其他的交互手段進(jìn)行彌補(bǔ)，如上面提到的提供流程示意圖，或者在犯錯(cuò)后進(jìn)行友好的引導(dǎo)等等。筆者個(gè)人還是比較理解這種設(shè)計(jì)方式的，找準(zhǔn)頁面核心任務(wù)與核心操作，大膽地對非核心的功能進(jìn)行減法和舍棄，雖然最后輸出的可能并非最佳結(jié)果，很多時(shí)候這也是一種必要且可行的設(shè)計(jì)思路。

五．關(guān)注后續(xù)——活動效果的評估

　　活動頁面成功上線后設(shè)計(jì)師的工作其實(shí)并未結(jié)束，每一次活動頁面的投放結(jié)束后，我們都能從各不同方面，尤其是數(shù)據(jù)反饋中得到很多經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

　　前些日子讀到胖胡斐的文章《說說轉(zhuǎn)化率》，里面提到了一個(gè)簡單易行的評估方式，在這里跟大家分享一下：

　　將活動按轉(zhuǎn)化路徑進(jìn)行分解，通過對比每個(gè)轉(zhuǎn)換路徑節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率來評估活動的效果，為進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率提供參考。

　　我們可以效仿這種拆分的思路，對整個(gè)活動的流程進(jìn)行拆分——以應(yīng)用中心的禮包抽取活動頁為例，整個(gè)活動的主要流程與涉及到的頁面如下：

　　入口（廣告位）→ 活動頁面 → 應(yīng)用列表（活動頁中）→ 抽取禮包 → 禮包兌換中心 → 可使用禮包的應(yīng)用內(nèi)頁

圖11-禮包類活動流程與涉及頁面拆分

　　提取每一步的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)進(jìn)行對照，鎖定轉(zhuǎn)化率流失最嚴(yán)重的節(jié)點(diǎn)，集中思考解決和改善之道。

　　總結(jié)一下，其實(shí)對于活動頁的設(shè)計(jì)，筆者想與大家分享的也不過就是以下幾句話：注重信息表達(dá)，充分利用首屏布局核心信息（標(biāo)題，參與入口，獎品展示）；找準(zhǔn)頁面核心任務(wù)并凸顯核心操作，給予友好簡明的的流程引導(dǎo)與提示；關(guān)注活動數(shù)據(jù)，參照數(shù)據(jù)找出活動頁面的相關(guān)改進(jìn)點(diǎn)。以上都是入職以來一些經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，尚顯稚嫩，若能給大家?guī)砟敲匆稽c(diǎn)點(diǎn)思考和啟發(fā)，筆者就十分滿足了。

引用：

①  瞬間致勝—活動專題頁信息表達(dá)法則 http://isux.tencent.com/sjzs.html

②  Scrolling and attention http://www.useit.com/alertbox/scrolling-attention.html

③  瞬間致勝—活動專題頁信息表達(dá)法則 http://isux.tencent.com/sjzs.html

參考資料

[1] Andy Johns http://www.quora.com/What-are-some-top-strategies-for-conversion-optimization

[2] ISUX官方博客 《情境化——讓活動頁面擊中用戶》http://isux.tencent.com/%E6%83%85%E5%A2%83%E5%8C%96-%E8%AE%A9%E6%B4%BB%E5%8A%A8%E9%A1%B5%E9%9D%A2%E5%87%BB%E4%B8%AD%E7%94%A8%E6%88%B7.html

[3] 胖胡斐《說說轉(zhuǎn)化率》http://www.panghufei.com/?p=10869

[4] yueyi《跟推廣專題頁面有關(guān)de那些事兒》 http://www.aliued.cn/2010/09/26/tips-about-promotion-page-design-i.html　 http://www.aliued.cn/2010/09/28/tips-about-promotion-page-design-ii.html

[5] WAD <35 creative call-to-action button for inspiration> http://www.webanddesigners.com/35-creative-call-to-action-buttons-for-inspiration

[6] 佚名(轉(zhuǎn)自alibuybuy)《廣告效果分析的3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)》http://www.alibuybuy.com/posts/75687.html