阿里媽媽MUX：品牌形象之“變”

隨著阿里巴巴的上市，品牌價(jià)值對于公司是越來越重要，品牌是企業(yè)在市場、社會公眾心中變現(xiàn)的個(gè)性特征，是一種識別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是企業(yè)價(jià)值的核心體現(xiàn)。而品牌形象，則是品牌與消費(fèi)者在生活工作中，通過某種事物、某些事件之間建立起的一種聯(lián)系，是消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。

什么是品牌形象？

品牌形象，大則可以分為硬形象和軟形象，硬形象是我們能看到的logo圖形、slogan、風(fēng)格形象，其中包括各類廣告圖片、櫥窗展示、語音口號、形象代言等。軟形象，是企業(yè)文化愿景之類，是企業(yè)的靈魂所在。但是在消費(fèi)者的生活中，能看到的往往是硬形象更多，作為品牌核心的軟形象，卻沒有很好地傳達(dá)給消費(fèi)者，普遍現(xiàn)象就是消費(fèi)者知道這企業(yè)是做什么，賣什么，但不知道企業(yè)做這些產(chǎn)品的原因。

品牌形象為什么要變？

品牌形象是企業(yè)的象征，個(gè)人認(rèn)為品牌是有生命力的，它不受人類、產(chǎn)品等生命周期理論的束縛，可以有無限長久的生命，但隨著社會和市場的不斷發(fā)展變化，品牌也會有過時(shí)、過期、不合時(shí)代的時(shí)候，最終也會顯得蒼老，所以，我們要永保品牌青春就得給它打“長生不老藥”，這是品牌形象之”變“。

1.企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生變化，市場屬性需要重新定位，需要重塑品牌；

重塑品牌充滿高風(fēng)險(xiǎn)、高難度，重塑可以破壞消費(fèi)者對品牌已有的認(rèn)可和記憶，就像某國回來”面貌“突然變化，品牌重塑的成品也是最高的。

殼牌的標(biāo)識演變堪稱全球標(biāo)識逐步成功演變的一個(gè)典范，從1897年開始使用標(biāo)識后，殼牌標(biāo)識先后經(jīng)歷十次變化，但每次均保留了標(biāo)識的核心元素——貝殼，因?yàn)樨悮ねǔ１徽J(rèn)為是海洋的象征，它正體現(xiàn)了殼牌對新觀念、新產(chǎn)品和新方法的探索與追求，從而體現(xiàn)了殼牌為顧客服務(wù)的精神。

2.社會大環(huán)境發(fā)生變化，跟隨趨勢作調(diào)整；

對于品牌的重要載體品牌標(biāo)識來說，沒有一勞永逸的標(biāo)識設(shè)計(jì)，因?yàn)槭袌鲈谧?、競爭對手在變、消費(fèi)對象也在變。提升品牌形象，使之符合時(shí)代的節(jié)拍，使品牌保持新鮮感、吸引力和高水平的溝通表現(xiàn)，從而使品牌煥發(fā)新的生命活力。

Nike可以說在全世界家喻戶曉，但Nike在成立之初，并沒有設(shè)計(jì)出非常漂亮的標(biāo)識。1971年，Nike對標(biāo)記作了重大改動，標(biāo)識并非出自名家手筆，而是由一位名不見經(jīng)傳、名叫戴維遜的學(xué)生所設(shè)計(jì)，據(jù)說設(shè)計(jì)費(fèi)只用了35美元，但戴維遜也估不到如此的設(shè)計(jì)竟然成為了一代經(jīng)典！1978年，Nike又對標(biāo)識作了進(jìn)一步改進(jìn)，將小寫的nike改寫成大寫NIKE，放在”勾子“形狀的一劃之上，并將勾子填充紅色，這一修改堪稱經(jīng)典中的經(jīng)典，令人印象深刻。后來，Nike將標(biāo)識改成紅底白字、白色的勾子，讓消費(fèi)者始終聯(lián)想起網(wǎng)球運(yùn)動?？紤]到Nike已經(jīng)深入人心，1996年Nike又對品牌標(biāo)識作了改進(jìn)，這一次是連名牌名都去掉了！而且，近年來NIKE均以黑色"勾子"作廣告，有型又有格。

3.梳理企業(yè)旗下母品牌，統(tǒng)一品牌認(rèn)知和形象；

隨公司業(yè)務(wù)的發(fā)展，衍生出更多母品牌，但是久而久之母品牌多了，消費(fèi)者會產(chǎn)生疑惑，這時(shí)，就要重新定義品牌形象了的統(tǒng)一性了。

2014年3月30日，中國最大的連鎖酒店業(yè)巨頭如家酒店集團(tuán)全面啟用新標(biāo)志，旗下三大酒店品牌如家酒店、莫泰酒店以及和頤酒店的標(biāo)志也同步變更。新版如家酒店集團(tuán)標(biāo)志升級了此前黃藍(lán)小屋的設(shè)計(jì)形象，采用了色調(diào)為中國紅的印章設(shè)計(jì)方案，更加簡潔流暢和現(xiàn)代利落。印章在中國傳統(tǒng)文化中是權(quán)利與責(zé)任的象征，更是對誠信的一份鄭重承諾，此次集團(tuán)標(biāo)志升級用深紅線條和陰刻紋路組成漢字“如家”印，體現(xiàn)了如家集團(tuán)在未來的發(fā)展中，始終以為消費(fèi)者提供回家般 的服務(wù)為首任的責(zé)任與承諾；同時(shí)，將中國傳統(tǒng)的印章和書法藝術(shù)形式結(jié)合起來，經(jīng)過藝術(shù)的再創(chuàng)作，優(yōu)雅地寫出了如家一直倡導(dǎo)的人人相互支撐的”家”文化。

4.企業(yè)擴(kuò)張需求，需要多領(lǐng)域體現(xiàn)品牌特點(diǎn)；

企業(yè)要做強(qiáng)做大，離不開全國化擴(kuò)張，在不同國家不同文化下傳達(dá)品牌形象是件非常不容易的事，這必須對品牌形象作多維度適應(yīng)調(diào)整。

從1885第一瓶可口可樂被發(fā)明，這個(gè)品牌就一直在不斷開拓創(chuàng)新。其標(biāo)志、包裝、廣告都在不斷的進(jìn)行演化、改進(jìn)。下面資料展示“Coca-Cola”這一經(jīng)典品牌的歷史。

在上圖中我們可以看到，可口可樂標(biāo)志從1900年代開始字體就一直沿用魯賓遜設(shè)計(jì)的斯賓塞體草書“Coca-Cola”字樣，字體有一種悠然的跳動之態(tài)，給人以連貫、流線和飄逸之感，一百多年來，可口可樂的VI進(jìn)行了多次修改，但“Coca-Cola”的草書字樣只是做了細(xì)微的調(diào)整。 可口可樂在某些國家或地區(qū)會就當(dāng)?shù)氐恼Z言文字設(shè)計(jì)出本地化的logo，下面是一些例子。

總結(jié)：

對企業(yè)來說，老態(tài)龍鐘的品牌形象升級，提升品牌保持新鮮感、生命力的戰(zhàn)略性任務(wù)，這也是高風(fēng)險(xiǎn)的舉措，品牌形象的改變，或許會對自身形象造成破壞，或許一“變”成名，但這也是跟隨時(shí)代進(jìn)步的體現(xiàn)，品牌形象升級就像人們不同年齡段的都要保持青春風(fēng)格一樣，而企業(yè)要做的，保持企業(yè)文化傳承和整體形象才能立足不敗之地。