同為轉(zhuǎn)型中的帆布鞋，為什么90歲的回力干不過(guò)109歲的匡威？

同樣是百年老店，同樣專注于帆布膠鞋，同樣有輝煌的歷史，同樣在進(jìn)入新世紀(jì)有過(guò)難堪的落魄與轉(zhuǎn)型，被耐克收購(gòu)的匡威盡管已經(jīng) 109 歲，相比今年預(yù)備祝賀 90 周歲大壽的回力，不僅販賣(mài)業(yè)績(jī)喜人，品牌調(diào)性和消耗者的粘性也相差甚遠(yuǎn)。

起步都特早

“回力”球鞋的歷史最早可上溯到 1927 年，當(dāng)時(shí)“回力”并不叫“回力”，叫“八吉”;由一家名為“義昌橡皮物品制造廠”的華人小廠生產(chǎn)，雇工百余人，聘請(qǐng)日籍技師，日產(chǎn)“八吉”牌膠鞋 200 雙。此后，這家華人小廠先后更名為“正泰橡皮物品制造廠”和“正泰信記橡膠廠”，期間經(jīng)歷了諸多風(fēng)險(xiǎn)，尤其是 1933 年的一場(chǎng)火災(zāi)幾乎把正泰廠推到了破產(chǎn)的邊緣。

1934 年 10 月 7 日，上?！渡陥?bào)》刊登了“回力”球鞋征求改名揭曉的大幅廣告，由讀者投稿、投票決定是否使用“回力”這一名字。最終，寓意“回天有力”的“回力”贏得好評(píng)，“回力”在社會(huì)上引起廣泛關(guān)注。隨后該企業(yè)即于 1935 年 4 月正式注冊(cè)了中文“回力”和英文“Warrior”的圖案商標(biāo)，作為活動(dòng)鞋的品牌。“回力”一詞來(lái)自英文“WARRIOR”的諧音，意為兵士、勇士或斗士，而“回力”意即“回天之力”，喻指“能克服困難的偉大力量”。

1934 年《申報(bào)》上刊登的“回力”球鞋征求改名揭曉的大幅廣告

匡威名字取自于創(chuàng)辦人Marquis M. Converse老師的姓氏， 1908 年，由 15 個(gè)工人組成的小廠在馬塞諸塞州成立。 1917 年，第一雙Converse All Star鞋問(wèn)世，就在這一年，一位叫Chuck Taylor的年輕籃球活動(dòng)員加入了職籃聯(lián)盟，選擇Converse All Star鞋做的活動(dòng)鞋。因?yàn)樗s續(xù)地保舉Converse All Star賣(mài)給各大學(xué)、高中地籃球隊(duì)，所以 1921 年，Chuck Taylor便與Converse匡威簽約，成為營(yíng)業(yè)代表，睜開(kāi)Converse和Chuck Taylor傳奇性合作。

同樣風(fēng)光過(guò)

從 20 世紀(jì) 40 年代起，回力球鞋漸漸暢銷(xiāo)市場(chǎng)，且不時(shí)地推出深受市場(chǎng)迎接的熱銷(xiāo)款式，其中尤以A字弓型底球鞋，以及創(chuàng)制于 1956 年的“565”型籃球鞋?！?65”型籃球鞋，是為當(dāng)時(shí)國(guó)家籃球隊(duì)參加奧運(yùn)會(huì)而特制的，款式幾乎和今天匡威正在流行的高幫帆布鞋款式千篇一律，是上海膠鞋六廠的杰作，并出口東南亞、北歐等地。直到今天，回力出口到馬來(lái)西亞的鞋仍然是最經(jīng)典的 565 高幫帆布籃球鞋，必須是早已過(guò)時(shí)的綠色橡膠底，鞋底還肯定要印上“上海膠鞋六廠”。

郎平與“回力”技術(shù)人員研究產(chǎn)品

1979 年，風(fēng)靡全國(guó)的WB- 1 籃球鞋橫空出世。這是“回力”具有代表性的籃球鞋， 80 年代最時(shí)尚的球鞋，直到今天在“回力”產(chǎn)品銷(xiāo)量中都占據(jù)較大的份額。日后中國(guó)的國(guó)家級(jí)球星，如胡衛(wèi)東、大郅，乃至世界級(jí)球星如姚明，他們的少年時(shí)光也是穿“回力”走過(guò)的。郎平、周曉蘭、陳招娣等老女排的身影都曾出如今“回力”企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，與技術(shù)人員直接“對(duì)接”，研究哪里必要改動(dòng)。 1984 年，老中國(guó)女排就是穿著“回力”排球鞋奪得二十三屆奧運(yùn)會(huì)冠軍。

匡威是最早統(tǒng)治 NBA 的品牌，雖然在 50 年代以后，阿迪達(dá)斯成為世界第一的活動(dòng)品牌，但是在美國(guó) NBA 的賽場(chǎng)上，匡威卻是當(dāng)之無(wú)愧的霸主。從很多昔時(shí)的照片和錄像中就可以看到，從前幾乎所有的 NBA 球員都是穿著匡威的鞋子在比賽的。

整個(gè) 80 年代，匡威擁有聯(lián)盟中最牛叉的“大鳥(niǎo)”伯德和“魔術(shù)師”約翰遜作為代言人，憑借伯德和約翰遜無(wú)與倫比的市場(chǎng)號(hào)召力，匡威的產(chǎn)品在 80 年代的很長(zhǎng)一段時(shí)間里依然走俏。 1991 年，匡威成為NBA 官方指定用鞋，All Star鞋款也在 90 年代后邁向頂峰，幾乎所有NBA球員每晚都穿著 All Star 鞋款于賽場(chǎng)上奔馳拼搏。

同樣落魄過(guò)

改革開(kāi)放后，大量的歐美活動(dòng)鞋品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)，人們開(kāi)始崇尚阿迪達(dá)斯、耐克、匡威，“回力”不再是本土的一線品牌了。從 90 年代中期開(kāi)始，“回力”鞋不再是人們的首選，更不是時(shí)尚的代表了，而是漸漸從人們的視線中淡出。很長(zhǎng)一段時(shí)間，“回力”出如今批發(fā)市場(chǎng)的小攤上，甚至在大城市都不知道去哪里可以買(mǎi)到。

2000 年以后，上海膠鞋公司及所屬?gòu)S家上?；亓π瑯I(yè)總廠等宣告破產(chǎn)，“回力”系列商標(biāo)轉(zhuǎn)至上海華誼(集團(tuán))公司保全，回力公司成為華誼集團(tuán)獨(dú)家投資的全國(guó)有子公司。

1990 年代，耐克由于極新的科技鞋款和營(yíng)銷(xiāo)手段，漸漸成為NBA的新寵，匡威的代言人約翰遜由于艾滋病公布退役，伯德也進(jìn)入職業(yè)生涯晚期，風(fēng)光不再，而 90 年代匡威新簽的代言人題目重重，羅德曼、斯普雷維爾等等，都是球場(chǎng)上有名的題目人物，負(fù)面消息賡續(xù)。這些因素徹底斷送了這個(gè)品牌。2001 年，匡威公布破產(chǎn)，2003 年，被 Nike 收購(gòu)。

同樣的戲劇性命運(yùn)

回力被收購(gòu)之后，命運(yùn)多舛又具有戲劇性，因?yàn)楸恢餮葸^(guò)《指環(huán)王》、《加勒比海盜》的國(guó)際一線影星奧蘭多·布魯姆亮在曼哈頓的《紐約，我愛(ài)你》片場(chǎng)穿過(guò)，從而引發(fā)海外的時(shí)尚新潮流，不僅許多好萊塢的明星開(kāi)始穿，回力也成為歐美年輕人甚至是一些政要的新寵，這種墻內(nèi)開(kāi)花墻外香的潮流最終也波及國(guó)內(nèi)。

2010 年上海世博會(huì)期間，回力品牌獲得世博會(huì)特許生產(chǎn)商和零售商資格，并獲世博會(huì)安保員用鞋和保潔員用鞋內(nèi)部招募訂單，回力手繪鞋還進(jìn)入世博會(huì)場(chǎng)館展示，吸引了大量顧客排隊(duì)到旗艦店狗迷，并隨后引發(fā)浩繁市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者加盟熱潮，據(jù)悉打算談合作的加盟商達(dá) 800 多個(gè)。于是，回力漸漸試行終端專賣(mài)模式，以授權(quán)經(jīng)營(yíng)體例開(kāi)展回力產(chǎn)品多系列多品種的拓展，快速雄厚回力產(chǎn)品線。

被收購(gòu)后，Nike 一方面讓匡威轉(zhuǎn)型成為休閑時(shí)尚品牌，大大減弱其活動(dòng)屬性。另一方面，保留匡威的籃球系列作為本身的低端產(chǎn)品。Nike 會(huì)選擇一些有潛力的球員以匡威品牌的名義簽下，當(dāng)日后球員有出息了，就提拔至 Nike 或者 Jordan 品牌。2003 年，今天熱火三巨頭中的兩位，韋德和波什剛進(jìn)聯(lián)盟的時(shí)候都是穿著匡威的籃球鞋，后來(lái)波什代言了 Nike，韋德代言了 Jordan 系列。

同樣艱難的轉(zhuǎn)型

從 2000 年開(kāi)始，回力開(kāi)始在技術(shù)上進(jìn)行突破， 2000 增加了抗菌防臭功能。 2001 年，回力又將電繡、高頻燙塑工藝嫁接在鞋類產(chǎn)品上。 2007 年，研發(fā)適用高寒地區(qū)以及戶外穿著的“發(fā)熱鞋” 2009 年用新材料研發(fā)了駕駛員專用鞋。 2011 年，應(yīng)用了“多彩定向反光”材料制造鞋幫。 2013 年，應(yīng)用專利技術(shù)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)具有替代鞋面功能的“幻面鞋”。 2011 年到 2015 年，“回力”鞋實(shí)現(xiàn)了1. 8 億雙的販賣(mài)數(shù)量。 2016 年設(shè)計(jì)了四款概念鞋：雨鞋不僅防水，拆下鞋底就能變成救生圈套在手上;休閑鞋底下裝了八個(gè)輪子，累的時(shí)候就能變身平衡車(chē);鞋子內(nèi)安裝定位芯片，可以防止孩子老人走丟;有獨(dú)家專利技術(shù)的“回力撐”，安裝在鞋底內(nèi)，可以減震珍愛(ài)腳踝。據(jù)回力官方發(fā)布的數(shù)據(jù)表現(xiàn)， 2015 年回力產(chǎn)品在市場(chǎng)的銷(xiāo)量突破了 6000 萬(wàn)雙，總販賣(mài)額達(dá)到了 35 億元。

回力的這些努力，使得回力團(tuán)體的販賣(mài)額有所提拔，在品牌形象和品牌溢價(jià)層面，回力依然存在許多痛點(diǎn)?；亓Φ闹髁ω溬u(mài)價(jià)位照舊在 100 元以下，購(gòu)買(mǎi)人群照舊二三線城市的青年和藍(lán)領(lǐng)居多。

匡威經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的低迷之后，最近幾年好像找到了復(fù)活的感覺(jué)，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。 2012 財(cái)年和 2013 財(cái)年的營(yíng)收分別為13. 24 億美元和14. 49 億美元， 2014 年?duì)I收達(dá)16. 84 億美元，同比大增16.22%，大于其主品牌耐克9.35%的增速?？锿粌H取得業(yè)務(wù)額上的大豐收，而且，在口碑和消耗者粘性上有很大進(jìn)展。

根據(jù)分析機(jī)構(gòu)坎塔爾媒體(Kantar Media)的數(shù)據(jù)， 2013 年匡威在美國(guó)市場(chǎng)的宣傳預(yù)算為 5400 萬(wàn)美元，而 2014 年 1 月到 11 月匡威共在美國(guó)市場(chǎng)投入了 6900 萬(wàn)美元的宣傳花費(fèi)。匡威 2015 年度的宣傳預(yù)算與前兩年持平，而 2015 年的“Made by You”宣傳計(jì)劃是品牌 2015 年全年宣傳運(yùn)動(dòng)的重中之重，將用去其第一季度絕大多數(shù)的宣傳預(yù)算。

匡威賣(mài)得好，重要靠營(yíng)銷(xiāo)

那么匡威是如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)咸魚(yú)翻身的呢?

主打情懷牌

匡威大方提出不談技術(shù)，只談帆布鞋情懷，這一策略不僅使其保持了較低的產(chǎn)品成本，而情懷至上的營(yíng)銷(xiāo)手段充滿文藝氣息用老舊的經(jīng)典款來(lái)增強(qiáng)它們的存在感。

為了配合情懷的傳遞，匡威在全球的部分門(mén)店會(huì)配備Google Cardboard——一款可用紙板、放大鏡片等材料自制的假造實(shí)際設(shè)備，來(lái)讓消耗者“穿一回”名人DIY版的Chuck Taylor帆布鞋。

Google Cardboard

同時(shí)，由于匡威的用戶和粉絲多少與搖滾、滑板或者是涂鴉相干，這些青少年通常具有叛逆的個(gè)性，匡威通過(guò)重新定義叛逆，認(rèn)為叛逆并不是代表反叛，更多凸顯的是自我理想的尋求。這一調(diào)性也廣受潮流青年的喜好。

通過(guò)故事和互動(dòng)提拔品牌粘性

在不談科技，談情懷和故事的理念下，匡威啟動(dòng) “Made by you(鞋，你的故事)”的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，發(fā)掘每一雙鞋背后的主人的故事，并且這些故事中，有許多是消耗者本身上傳的。

配合這個(gè)計(jì)劃，匡威在北京三里屯遠(yuǎn)古里的噴泉區(qū)豎起偉大的展板，這是“Made by you”的展示空間，匡威借著經(jīng)典款Chuck Taylor All Star系列誕生 98 年的契機(jī)，展示了匡威從全球搜羅的 200 帆布鞋照片，這些鞋子既有名人的，也有從通俗粉絲那里搜羅來(lái)的。

為了強(qiáng)化互動(dòng)，在匡威的APP和官方商城相干頁(yè)面上，拓荒專版鼓勵(lì)消耗者本身上傳有創(chuàng)意的帆布鞋設(shè)計(jì)。而網(wǎng)站和社交網(wǎng)絡(luò)主頁(yè)也是匡威進(jìn)行球鞋圖片電子展覽的地點(diǎn)。

可以買(mǎi)到。

2000 年以后，上海膠鞋公司及所屬?gòu)S家上海回力鞋業(yè)總廠等宣告破產(chǎn)，“回力”系列商標(biāo)轉(zhuǎn)至上海華誼(集團(tuán))公司保全，回力公司成為華誼集團(tuán)獨(dú)家投資的全國(guó)有子公司。

1990 年代，耐克由于極新的科技鞋款和營(yíng)銷(xiāo)手段，漸漸成為NBA的新寵，匡威的代言人約翰遜由于艾滋病公布退役，伯德也進(jìn)入職業(yè)生涯晚期，風(fēng)光不再，而 90 年代匡威新簽的代言人題目重重，羅德曼、斯普雷維爾等等，都是球場(chǎng)上有名的題目人物，負(fù)面消息賡續(xù)。這些因素徹底斷送了這個(gè)品牌。2001 年，匡威公布破產(chǎn)，2003 年，被 Nike 收購(gòu)。

同樣的戲劇性命運(yùn)

回力被收購(gòu)之后，命運(yùn)多舛又具有戲劇性，因?yàn)楸恢餮葸^(guò)《指環(huán)王》、《加勒比海盜》的國(guó)際一線影星奧蘭多·布魯姆亮在曼哈頓的《紐約，我愛(ài)你》片場(chǎng)穿過(guò)，從而引發(fā)海外的時(shí)尚新潮流，不僅許多好萊塢的明星開(kāi)始穿，回力也成為歐美年輕人甚至是一些政要的新寵，這種墻內(nèi)開(kāi)花墻外香的潮流最終也波及國(guó)內(nèi)。

2010 年上海世博會(huì)期間，回力品牌獲得世博會(huì)特許生產(chǎn)商和零售商資格，并獲世博會(huì)安保員用鞋和保潔員用鞋內(nèi)部招募訂單，回力手繪鞋還進(jìn)入世博會(huì)場(chǎng)館展示，吸引了大量顧客排隊(duì)到旗艦店狗迷，并隨后引發(fā)浩繁市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者加盟熱潮，據(jù)悉打算談合作的加盟商達(dá) 800 多個(gè)。于是，回力漸漸試行終端專賣(mài)模式，以授權(quán)經(jīng)營(yíng)體例開(kāi)展回力產(chǎn)品多系列多品種的拓展，快速雄厚回力產(chǎn)品線。

被收購(gòu)后，Nike 一方面讓匡威轉(zhuǎn)型成為休閑時(shí)尚品牌，大大減弱其活動(dòng)屬性。另一方面，保留匡威的籃球系列作為本身的低端產(chǎn)品。Nike 會(huì)選擇一些有潛力的球員以匡威品牌的名義簽下，當(dāng)日后球員有出息了，就提拔至 Nike 或者 Jordan 品牌。2003 年，今天熱火三巨頭中的兩位，韋德和波什剛進(jìn)聯(lián)盟的時(shí)候都是穿著匡威的籃球鞋，后來(lái)波什代言了 Nike，韋德代言了 Jordan 系列。

同樣艱難的轉(zhuǎn)型

從 2000 年開(kāi)始，回力開(kāi)始在技術(shù)上進(jìn)行突破， 2000 增加了抗菌防臭功能。 2001 年，回力又將電繡、高頻燙塑工藝嫁接在鞋類產(chǎn)品上。 2007 年，研發(fā)適用高寒地區(qū)以及戶外穿著的“發(fā)熱鞋” 2009 年用新材料研發(fā)了駕駛員專用鞋。 2011 年，應(yīng)用了“多彩定向反光”材料制造鞋幫。 2013 年，應(yīng)用專利技術(shù)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)具有替代鞋面功能的“幻面鞋”。 2011 年到 2015 年，“回力”鞋實(shí)現(xiàn)了1. 8 億雙的販賣(mài)數(shù)量。 2016 年設(shè)計(jì)了四款概念鞋：雨鞋不僅防水，拆下鞋底就能變成救生圈套在手上;休閑鞋底下裝了八個(gè)輪子，累的時(shí)候就能變身平衡車(chē);鞋子內(nèi)安裝定位芯片，可以防止孩子老人走丟;有獨(dú)家專利技術(shù)的“回力撐”，安裝在鞋底內(nèi)，可以減震珍愛(ài)腳踝。據(jù)回力官方發(fā)布的數(shù)據(jù)表現(xiàn)， 2015 年回力產(chǎn)品在市場(chǎng)的銷(xiāo)量突破了 6000 萬(wàn)雙，總販賣(mài)額達(dá)到了 35 億元。

回力的這些努力，使得回力團(tuán)體的販賣(mài)額有所提拔，在品牌形象和品牌溢價(jià)層面，回力依然存在許多痛點(diǎn)?；亓Φ闹髁ω溬u(mài)價(jià)位照舊在 100 元以下，購(gòu)買(mǎi)人群照舊二三線城市的青年和藍(lán)領(lǐng)居多。

匡威經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的低迷之后，最近幾年好像找到了復(fù)活的感覺(jué)，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。 2012 財(cái)年和 2013 財(cái)年的營(yíng)收分別為13. 24 億美元和14. 49 億美元， 2014 年?duì)I收達(dá)16. 84 億美元，同比大增16.22%，大于其主品牌耐克9.35%的增速?？锿粌H取得業(yè)務(wù)額上的大豐收，而且，在口碑和消耗者粘