互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，品牌如何通過「 地推 」凸起重圍？

產(chǎn)品一夜爆紅，用戶蜂擁而來的故事，每個(gè)行業(yè)都有，但從來都不是無(wú)意。更多時(shí)候，用戶的積累是靠背后的「 推手 」。

想快速獲取用戶，有些產(chǎn)品靠補(bǔ)貼，例如成長(zhǎng)期的滴滴和快的；而像團(tuán)購(gòu)等O2O行業(yè)，靠的則是地推大軍。

在2015年，大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等線下地推大軍規(guī)模已過千，當(dāng)時(shí)付出寶旗下的口碑網(wǎng)還推出過「 靠10億元補(bǔ)貼吸引全民做地推 」的玩法。

而在去年下半年，本來專注做會(huì)務(wù)O2O的淘會(huì)場(chǎng)，也開始轉(zhuǎn)型發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)B2B平臺(tái)，連接推廣需求端的商家和場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)方。行內(nèi)也不乏易企推、地推吧這種專注做線下地推營(yíng)銷的企業(yè)。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，流量被壟斷，入口越來越集中，本來成本低的線上推廣變得「 燒錢 」，已經(jīng)很難單純地通過線上去獲取流量。

網(wǎng)民數(shù)量越來越重大，同時(shí)也意味著營(yíng)銷越難精準(zhǔn)化。全球廣告投放的老大寶潔都要削減所謂「 精準(zhǔn)營(yíng)銷 」的預(yù)算。雖然線上推廣可以做定點(diǎn)投放、結(jié)果廣告，但是信息流對(duì)用戶的分發(fā)也有肯定的隨機(jī)性（水分也很大）。坐在辦公室等用戶本身上門實(shí)在太被動(dòng)。

蛋糕就這么大，人人都想爭(zhēng)先一步占據(jù)更大的份額，自動(dòng)出擊去獲取用戶就顯得很有需要。而且在區(qū)域覆蓋、精準(zhǔn)場(chǎng)景、真實(shí)用戶、產(chǎn)品教育上，地推有絕對(duì)的上風(fēng)。

品牌想在紅海中凸起重圍，營(yíng)銷人也奔著的全棧營(yíng)銷人方向前進(jìn)，不僅要懂?dāng)?shù)字營(yíng)銷，還要懂地面推廣，精耕細(xì)作的同時(shí)，一小我要像一只隊(duì)伍一樣，一個(gè)團(tuán)隊(duì)要像一支大軍一樣去戰(zhàn)斗。

這是一個(gè)營(yíng)銷的時(shí)代。

（CAC：用戶獲取成本 Custom Acquire Cost）

一、不同的地推目的

從地推的目的導(dǎo)向來分類，重要有三類：

一是最傳統(tǒng)的以優(yōu)惠促銷的手段加速產(chǎn)品的販賣，常見于快消、日化、美妝、通訊產(chǎn)品，例如炎天的飲料組合促銷運(yùn)動(dòng)，電話卡充值送流量等等，以當(dāng)天販賣量的完成度作為地推的KPI考核。

二是以宣傳造勢(shì)為目的，以免費(fèi)體驗(yàn)、試用、觀摩等體例，常見于手機(jī)及其他數(shù)碼產(chǎn)品、汽車、房地產(chǎn)等行業(yè)，比起首日的販賣量，更看中短期的市場(chǎng)反映，用戶的二次購(gòu)買率以及長(zhǎng)期的口碑積累。

三是以新用戶注冊(cè)為重要推廣目的，普遍應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如掃碼關(guān)注、下載APP、新用戶注冊(cè)等等，還有金融產(chǎn)品，如銀行開戶開卡等等。

二、選址有三個(gè)要點(diǎn)

一樣平常來說，商業(yè)路演地推場(chǎng)景包括寫字樓、社區(qū)、商場(chǎng)商圈、校園、公園游樂園、車站地鐵機(jī)場(chǎng)等等。

考慮選址時(shí)，可以從三個(gè)維度出發(fā)：

●人流量

無(wú)論是什么產(chǎn)品，人流量都是地推舉址的首要考慮因素，最大程度的到達(dá)用戶也是路演地推的目的。

●精準(zhǔn)度

人流量是基礎(chǔ)，但是最緊張的照舊要精準(zhǔn)度。這里的精準(zhǔn)度指的是受眾精準(zhǔn)或場(chǎng)景精準(zhǔn)。

不同的產(chǎn)品針對(duì)不同區(qū)域、年齡層、消耗水平的用戶群體，要選擇目標(biāo)用戶經(jīng)常出沒的地方，或產(chǎn)品使用場(chǎng)景，進(jìn)行推廣宣傳。

像不同的商場(chǎng)，消耗者結(jié)構(gòu)特點(diǎn)也不同，以廣州為例，遠(yuǎn)古匯的消耗者大多是高端商務(wù)人士，而正佳廣場(chǎng)則是以年輕人和家庭整體為主，而天河城則是「 老廣州 」居多。

同樣的產(chǎn)品，在不同場(chǎng)景下推廣，結(jié)果也是不同的。一個(gè)白領(lǐng)在地鐵口領(lǐng)到超市優(yōu)惠券，可能回到家依然會(huì)選擇網(wǎng)購(gòu)，推廣失效；但假如是在超市門口領(lǐng)到優(yōu)惠券，就很有可能會(huì)走進(jìn)超市消耗，這時(shí)候推廣才奏效。這兩種場(chǎng)景下的消耗欲望和使用頻率是不同的。

要針對(duì)不同的產(chǎn)品特征，故意識(shí)地選擇目標(biāo)用戶的聚集地或產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，既要在數(shù)量上完成人流的廣度，又要在質(zhì)量上達(dá)到精準(zhǔn)的深度。

●預(yù)算

第三點(diǎn)要考慮的則是預(yù)算。預(yù)算的題目是硬傷，許多時(shí)候必要運(yùn)動(dòng)策劃者妥協(xié)、折衷。但是在與場(chǎng)地方的合作中，其實(shí)更是一個(gè)流量互換的博弈過程。

以商場(chǎng)為例，比起一次運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)地費(fèi)這項(xiàng)現(xiàn)金流，商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)方更注重的是，這個(gè)路演地推運(yùn)動(dòng)的聲量，可以給場(chǎng)地帶來多少的人氣，由于這些人氣會(huì)轉(zhuǎn)化為：商場(chǎng)販賣額的拉升，購(gòu)買風(fēng)俗的忠誠(chéng)度養(yǎng)成，商場(chǎng)運(yùn)動(dòng)多樣性的雄厚，最后團(tuán)體提拔商場(chǎng)的品牌認(rèn)知度和好感度。

把這個(gè)作為博弈的籌碼，甚至可以把單純的場(chǎng)地租借關(guān)系變成合作關(guān)系。

益哥之前寫過失戀展、翻白眼展的案例，南京和成都的兩家商場(chǎng)都同樣選擇了不收取場(chǎng)地費(fèi)，而這兩個(gè)展覽有的是社會(huì)話題熱度，以及網(wǎng)絡(luò)聲量。

從另一角度出發(fā)，除了從人力、場(chǎng)地、物料方面節(jié)省成本，還可以通過與異業(yè)跨界合作，置換資源。

益哥曾經(jīng)做過一個(gè)六一兒童節(jié)的商場(chǎng)文創(chuàng)阛阓運(yùn)動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)有25個(gè)標(biāo)攤及3個(gè)特裝展區(qū)。因?yàn)轭A(yù)算嚴(yán)重，通過跟一家兒童教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，獲得免費(fèi)的桌椅提供。作為異業(yè)資源回報(bào)，我們?yōu)槠錂C(jī)構(gòu)的門生提供上千人流量的現(xiàn)場(chǎng)表演機(jī)會(huì)。一方面雄厚了運(yùn)動(dòng)，另一方面雙方各取所需。

三、前期預(yù)熱可以怎么做

可能許多人覺得，只是為了掃碼關(guān)注，又不是大型運(yùn)動(dòng)，并不必要預(yù)熱。但是人都是情感驅(qū)動(dòng)的動(dòng)物，在線上做一些互動(dòng)宣傳，可以把本來較短的宣傳戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，為地推現(xiàn)場(chǎng)的火熱氣氛助攻不少。

例如，在路演地推運(yùn)動(dòng)進(jìn)行之前，來個(gè)征集評(píng)比的人氣比拼，賺足眼球。2016年星巴克在圣誕節(jié)之前，也是征集廣大網(wǎng)友發(fā)揮創(chuàng)意，設(shè)計(jì)屬意的咖啡杯作品樣式，歷時(shí)一年，最后「 星巴克圣誕紅杯 」一經(jīng)推出，就刷屏同伙圈。

（這個(gè)案例跟地推不相干，但…功夫在詩(shī)外，許多思路是雷同的）

又例如，策劃線上互動(dòng)游戲，通過與運(yùn)動(dòng)當(dāng)天的環(huán)節(jié)結(jié)合，像是前期參與抽獎(jiǎng) - 開獎(jiǎng)，地推當(dāng)天領(lǐng)獎(jiǎng)等，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)用戶的線下參與舉動(dòng)。

最最簡(jiǎn)單的，還可以只是預(yù)報(bào)地推的時(shí)間地點(diǎn)，到攤位處參與互動(dòng)可領(lǐng)取小禮品等等。

四、如何玩轉(zhuǎn)現(xiàn)場(chǎng)

1、攤位布置

在確定了選址之后，就必要構(gòu)思展位布置。對(duì)一個(gè)標(biāo)攤來說，常見的簡(jiǎn)易組合就是帳篷 + 桌椅 + 易拉寶 + 橫幅。

財(cái)大氣粗一點(diǎn)的，像手機(jī)、通訊、地產(chǎn)、影視、汽車等等品牌，還會(huì)搭建一個(gè)特裝展，有較大的產(chǎn)品展示區(qū)，互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，還會(huì)配置燈光、音響以及主持人、模特等演藝人員。

不管是標(biāo)攤照舊特裝展，肯定要設(shè)計(jì)一些供觀眾拍照的元素，如拍照墻、合影框等等，或通過人偶來與觀眾互動(dòng)、拍照，吸引人流的同時(shí)讓品牌露出，并進(jìn)步二次曝光的頻率。

而對(duì)于地推過程中可能會(huì)用到的帳篷、桌椅、桌布、紅地毯、燈光音響等物資，除了直接購(gòu)買，還可以同城分類信息網(wǎng)站上租賃。

2、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)

設(shè)置互動(dòng)可以加深用戶的印象，也是為了延伸人流的停頓時(shí)間，引發(fā)馬太效應(yīng)，吸引更多路人的關(guān)注。

最傳統(tǒng)的互動(dòng)體例就是游戲抽獎(jiǎng)。

獎(jiǎng)品的自己就是吸引用戶參與運(yùn)動(dòng)的手段，奏效奇快?？此坪?jiǎn)單，但是到底是用抽獎(jiǎng)箱、轉(zhuǎn)盤、手機(jī)搖一搖，要設(shè)計(jì)多少等級(jí)、多少數(shù)量、獲取門檻難度系數(shù)大小也很值得斟酌。

門檻高或數(shù)量少，用戶會(huì)覺得本身沒機(jī)會(huì)；手續(xù)流程過于繁瑣，用戶又會(huì)覺得太麻煩了；抽獎(jiǎng) - 開獎(jiǎng)間隔時(shí)間久，用戶可能會(huì)忘掉……都知道獎(jiǎng)品要對(duì)用戶要有吸引力，但是每每容易忽略的一點(diǎn)是，在吸引的前提下，更要讓用戶覺得「 在不太麻煩的前提下，我是有機(jī)會(huì)可以獲得的 」，才能有用進(jìn)步運(yùn)動(dòng)受眾/參與用戶的轉(zhuǎn)化率。

在這個(gè)階段行使一些互動(dòng)管理工具，例如嗨現(xiàn)場(chǎng)、趣現(xiàn)場(chǎng)、大咖會(huì)易等，可以實(shí)現(xiàn)搖一搖抽獎(jiǎng)、搶紅包3D簽到墻、彈幕互動(dòng)、在線投票等環(huán)節(jié)的手機(jī) - 大屏同步聯(lián)動(dòng)。

也有一些不按套路出牌的抽獎(jiǎng)體例，比如百人拋繡球、千人搖一搖、團(tuán)隊(duì)猜謎尋寶等等，當(dāng)運(yùn)動(dòng)自己的創(chuàng)意和風(fēng)趣程度已經(jīng)有充足吸引力的時(shí)候，用戶則會(huì)把流程繁瑣、耗時(shí)長(zhǎng)放在次要考慮條件。

如今也比較常見就是把直播融入各種現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中。根據(jù)不同的產(chǎn)品受眾及運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)，主理方可以有選擇地約請(qǐng)網(wǎng)紅模特、業(yè)界KOL、本地生活自媒體等，以直播的體例參與到路演地推的過程中，助推火熱的運(yùn)動(dòng)氣氛。

地推現(xiàn)場(chǎng)搭建了舞臺(tái)的，可以安排主持人跟觀眾互動(dòng)，還可以插入謳歌跳舞表演或模特展示等環(huán)節(jié)。沒有配置舞臺(tái)的，在平地進(jìn)行快閃運(yùn)動(dòng)，也是一種吸睛方案。

3、人員配置

運(yùn)動(dòng)當(dāng)天除了要在地推點(diǎn)安排相干人員充當(dāng)前臺(tái)，蹲守大本營(yíng)，負(fù)責(zé)向用戶宣傳或介紹運(yùn)動(dòng)詳情，還要安排一部分人員到相近的人流量大的地方引流。大型地推還可能會(huì)必要安排主持、禮儀、模特、舞者等演藝人員，以及安保人員。

關(guān)于地推運(yùn)動(dòng)相干的兼職工作人員及演藝人員，都可以在一些兼職平臺(tái)，如兼職貓、口袋兼職、青團(tuán)社等高校兼職平臺(tái)招募，或同城58同城、趕集網(wǎng)、豬八戒網(wǎng)上的禮儀模特頻道上找到供給商。

當(dāng)然你也可以找更多的「 現(xiàn)場(chǎng)觀眾 」。

4、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案

除了要考慮氣候的題目，像校園地推、社區(qū)地推會(huì)可能受到一些條件限定，必要與校方或社團(tuán)、物業(yè)管理處做好充分溝通。在公共場(chǎng)所地推還可能會(huì)碰到城管。

這些都是在地推過程中，可能會(huì)碰到的題目和困難，必要做好預(yù)案。

最后叨一叨

路演地推是最接地氣的體例。大有大搞，小有小做，但共同點(diǎn)是，你面對(duì)的直接就是你的用戶，一來一往地交流互動(dòng)，獲取最真實(shí)的市場(chǎng)反饋。

發(fā)傳單的自己并不只有傳單上的內(nèi)容。推廣時(shí)，受眾的心情、地推人員的禮貌態(tài)度、禮品的包裝設(shè)計(jì)、組織上的手續(xù)流程等等，也會(huì)直接影響用戶對(duì)產(chǎn)品的判斷和品牌的好感度。

路演地推也不是全能的，其他該做的宣傳照舊得發(fā)力。

同時(shí)作為一種推廣手段，辛費(fèi)力苦把用戶吸引過來了，更緊張的照舊后期的用戶運(yùn)營(yíng)，關(guān)注用戶反饋，賡續(xù)完美和優(yōu)化產(chǎn)品。

畢竟能留住用戶的，最終照舊產(chǎn)品。作者：陳淑華來源：益聞網(wǎng)

過與異業(yè)跨界合作，置換資源。

益哥曾經(jīng)做過一個(gè)六一兒童節(jié)的商場(chǎng)文創(chuàng)阛阓運(yùn)動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)有25個(gè)標(biāo)攤及3個(gè)特裝展區(qū)。因?yàn)轭A(yù)算嚴(yán)重，通過跟一家兒童教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，獲得免費(fèi)的桌椅提供。作為異業(yè)資源回報(bào)，我們?yōu)槠錂C(jī)構(gòu)的門生提供上千人流量的現(xiàn)場(chǎng)表演機(jī)會(huì)。一方面雄厚了運(yùn)動(dòng)，另一方面雙方各取所需。

三、前期預(yù)熱可以怎么做

可能許多人覺得，只是為了掃碼關(guān)注，又不是大型運(yùn)動(dòng)，并不必要預(yù)熱。但是人都是情感驅(qū)動(dòng)的動(dòng)物，在線上做一些互動(dòng)宣傳，可以把本來較短的宣傳戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，為地推現(xiàn)場(chǎng)的火熱氣氛助攻不少。

例如，在路演地推運(yùn)動(dòng)進(jìn)行之前，來個(gè)征集評(píng)比的人氣比拼，賺足眼球。2016年星巴克在圣誕節(jié)之前，也是征集廣大網(wǎng)友發(fā)揮創(chuàng)意，設(shè)計(jì)屬意的咖啡杯作品樣式，歷時(shí)一年，最后「 星巴克圣誕紅杯 」一經(jīng)推出，就刷屏同伙圈。

（這個(gè)案例跟地推不相干，但…功夫在詩(shī)外，許多思路是雷同的）

又例如，策劃線上互動(dòng)游戲，通過與運(yùn)動(dòng)當(dāng)天的環(huán)節(jié)結(jié)合，像是前期參與抽獎(jiǎng) - 開獎(jiǎng)，地推當(dāng)天領(lǐng)獎(jiǎng)等，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)用戶的線下參與舉動(dòng)。

最最簡(jiǎn)單的，還可以只是預(yù)報(bào)地推的時(shí)間地點(diǎn)，到攤位處參與互動(dòng)可領(lǐng)取小禮品等等。

四、如何玩轉(zhuǎn)現(xiàn)場(chǎng)

1、攤位布置

在確定了選址之后，就必要構(gòu)思展位布置。對(duì)一個(gè)標(biāo)攤來說，常見的簡(jiǎn)易組合就是帳篷 + 桌椅 + 易拉寶 + 橫幅。

財(cái)大氣粗一點(diǎn)的，像手機(jī)、通訊、地產(chǎn)、影視、汽車等等品牌，還會(huì)搭建一個(gè)特裝展，有較大的產(chǎn)品展示區(qū)，互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，還會(huì)配置燈光、音響以及主持人、模特等演藝人員。

不管是標(biāo)攤照舊特裝展，肯定要設(shè)計(jì)一些供觀眾拍照的元素，如拍照墻、合影框等等，或通過人偶來與觀眾互動(dòng)、拍照，吸引人流的同時(shí)讓品牌露出，并進(jìn)步二次曝光的頻率。

而對(duì)于地推過程中可能會(huì)用到的帳篷、桌椅、桌布、紅地毯、燈光音響等物資，除了直接購(gòu)買，還可以同城分類信息網(wǎng)站上租賃。

2、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)

設(shè)置互動(dòng)可以加深用戶的印象，也是為了延伸人流的停頓時(shí)間，引發(fā)馬太效應(yīng)，吸引更多路人的關(guān)注。

最傳統(tǒng)的互動(dòng)體例就是游戲抽獎(jiǎng)。

獎(jiǎng)品的自己就是吸引用戶參與運(yùn)動(dòng)的手段，奏效奇快?？此坪?jiǎn)單，但是到底是用抽獎(jiǎng)箱、轉(zhuǎn)盤、手機(jī)搖一搖，要設(shè)計(jì)多少等級(jí)、多少數(shù)量、獲取門檻難度系數(shù)大小也很值得斟酌。

門檻高或數(shù)量少，用戶會(huì)覺得本身沒機(jī)會(huì)；手續(xù)流程過于繁瑣，用戶又會(huì)覺得太麻煩了；抽獎(jiǎng) - 開獎(jiǎng)間隔時(shí)間久，用戶可能會(huì)忘掉……都知道獎(jiǎng)品要對(duì)用戶要有吸引力，但是每每容易忽略的一點(diǎn)是，在吸引的前提下，更要讓用戶覺得「 在不太麻煩的前提下，我是有機(jī)會(huì)可以獲得的 」，才能有用進(jìn)步運(yùn)動(dòng)受眾/參與用戶的轉(zhuǎn)化率。

在這個(gè)階段行使一些互動(dòng)管理工具，例如嗨現(xiàn)場(chǎng)、趣現(xiàn)場(chǎng)、大咖會(huì)易等，可以實(shí)現(xiàn)搖一搖抽獎(jiǎng)、搶紅包3D簽到墻、彈幕互動(dòng)、在線投票等環(huán)節(jié)的手機(jī) - 大屏同步聯(lián)動(dòng)。

也有一些不按套路出牌的抽獎(jiǎng)體例，比如百人拋繡球、千人搖一搖、團(tuán)隊(duì)猜謎尋寶等等，當(dāng)運(yùn)動(dòng)自己的創(chuàng)意和風(fēng)趣程度已經(jīng)有充足吸引力的時(shí)候，用戶則會(huì)把流程繁瑣、耗時(shí)長(zhǎng)放在次要考慮條件。

如今也比較常見就是把直播融入各種現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中。根據(jù)不同的產(chǎn)品受眾及運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)，主理方可以有選擇地約請(qǐng)網(wǎng)紅模特、業(yè)界KOL、本地生活自媒體等，以直播的體例參與到路演地推的過程中，助推火熱的運(yùn)動(dòng)氣氛。

地推現(xiàn)場(chǎng)搭建了舞臺(tái)的，可以安排主持人跟觀眾互動(dòng)，還可以插入謳歌跳舞表演或模特展示等環(huán)節(jié)。沒有配置舞臺(tái)的，在平地進(jìn)行快閃運(yùn)動(dòng)，也是一種吸睛方案。

3、人員配置

運(yùn)動(dòng)當(dāng)天除了要在地推點(diǎn)安排相干人員充當(dāng)前臺(tái)，蹲守大本營(yíng)，負(fù)責(zé)向用戶宣傳或介紹運(yùn)動(dòng)詳情，還要安排一部分人員到相近的人流量大的地方引流。大型地推還可能會(huì)必要安排主持、禮儀、模特、舞者等演藝人員，以及安保人員。

關(guān)于地推運(yùn)動(dòng)相干的兼職工作人員及演藝人員，都可以在一些兼職平臺(tái)，如兼職貓、口袋兼職、青團(tuán)社等高校兼職平臺(tái)招募，或同城58同城、趕集網(wǎng)、豬八戒網(wǎng)上的禮儀模特頻道上找到供給商。

當(dāng)然你也可以找更多的「 現(xiàn)場(chǎng)觀眾 」。

4、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案

除了要考慮氣候的題目，像校園地推、社區(qū)地推會(huì)可能受到一些條件限定，必要與校方或社團(tuán)、物業(yè)管理處做好充分溝通。在公共場(chǎng)所地推還可能會(huì)碰到城管。

這些都是在地推過程中，可能會(huì)碰到的題目和困難，必要做好預(yù)案。

最后叨一叨

路演地推是最接地氣的體例。大有大搞，小有小做，但共同點(diǎn)是，你面對(duì)的直接就是你的用戶，一來一往地交流互動(dòng)，獲取最真實(shí)的市場(chǎng)反饋。