如何在用戶體驗與業(yè)務(wù)目標(biāo)之間尋求設(shè)計平衡點？

在設(shè)計師眼中，似乎所有與業(yè)務(wù)、營銷相關(guān)的東西都是垃圾。首先，它們不是垃圾。其次，就算它們是垃圾，你覺得誰更應(yīng)該站出來做好清潔工作?你覺得誰更適合于將各種復(fù)雜、混亂、差勁的東西梳理清楚，整合成為既能讓用戶開心又能推動業(yè)務(wù)發(fā)展的表現(xiàn)形式?在很多時候，答案是“設(shè)計師”。

產(chǎn)品設(shè)計的目標(biāo)在于解決問題

優(yōu)秀的設(shè)計來自于對功能特性及目標(biāo)實現(xiàn)流程的完美詮釋，而非賞心悅目的界面外觀。

隨著數(shù)字化營銷理念逐漸深入人心，與公司業(yè)務(wù)緊密相關(guān)的那些部門也爭相扮演起產(chǎn)品設(shè)計與體驗決策者的角色。不得不說，在如今這個時代，對于這些部門來說，想要精準(zhǔn)的追蹤和定位目標(biāo)群體并滿足他們的潛在需求，對于營銷、數(shù)據(jù)分析、設(shè)計甚至是產(chǎn)品開發(fā)的相關(guān)能力都是必不可少的。

這也導(dǎo)致了一些問題的產(chǎn)生，因為在這樣的局面下，很多公司不知該如何處理相關(guān)團隊之間的權(quán)責(zé)關(guān)系。

舉個具體的例子，比如營銷團隊希望在頁面中搞一個彈框，以獲取用戶的郵箱地址，而設(shè)計團隊會告訴他們不可以，因為這樣的體驗糟透了。這是我們再熟悉不過的場景了。誰對誰錯?很遺憾這里不存在唯一的答案。

我始終相信，優(yōu)秀的設(shè)計方案永遠(yuǎn)會將用戶目標(biāo)放在第一位。但我同時也非常清楚，通過獲取用戶郵箱來促進互動、提升轉(zhuǎn)化率的營銷手段無論對于產(chǎn)品、服務(wù)還是公司本身同樣是非常重要的。于是在這種情況下，業(yè)務(wù)策略便成為了設(shè)計上的制約因素。只有化不利為有利，協(xié)調(diào)并突破制約，才能成就偉大的設(shè)計。

作為設(shè)計師，我們所面對的巨大挑戰(zhàn)，就是怎樣權(quán)衡各方面的制約，對復(fù)雜而混亂的因素進行梳理，并將它們整合到易用且美觀、同時又符合公司策略的產(chǎn)品設(shè)計方案當(dāng)中。

兩全其美

向那些年輕進取、理念超前的團隊學(xué)習(xí)，重新思考你所面臨的問題以及那些駕輕就熟的解決之道。

符合公司與產(chǎn)品目標(biāo)的營銷策略確實需要將我們的設(shè)計作為與潛在客戶進行溝通的觸點，這是不爭的事實，但并不意味著設(shè)計師必須向市面上的那些壞模式進行妥協(xié)?；ヂ?lián)網(wǎng)世界永遠(yuǎn)在向前發(fā)展，試著在用戶目標(biāo)與業(yè)務(wù)目標(biāo)之間尋找平衡點，在一些細(xì)微之處嘗試創(chuàng)新，使設(shè)計既能為用戶帶來良好的體驗，同時又能推動業(yè)務(wù)目標(biāo)的實現(xiàn)。

案例：唐突的彈框

所有用戶都痛恨這種東西。

你在Twitter上點了一個鏈接，新頁面的內(nèi)容開始加載，你剛讀了三個詞，然后整個頁面就被一層黑乎乎的東西蓋住了，中間是一個彈框，里面有個表單供你填寫郵箱地址。你真的有可能愿意把自己的信息交給對方，只要他們提供的服務(wù)確實是你感興趣的。不過問題是，他們壓根沒給你機會去進行了解任何信息，就憑彈框出現(xiàn)之前的那幾秒鐘時間?

這是典型的壞體驗。你仔細(xì)想來甚至?xí)X得這樣的設(shè)計意圖很蠢。

出于產(chǎn)品與業(yè)務(wù)目標(biāo)的考慮，設(shè)計師有責(zé)任在這個情景當(dāng)中以更恰當(dāng)?shù)姆绞匠尸F(xiàn)表單，而不是以“提升體驗”為借口從根本上拒絕需求。是否可以默認(rèn)將表單隱藏起來，只在頁面?zhèn)让婊虻撞刻峁┏ｑv的入口?或是仍然采用彈框的形式，但只在判斷到用戶已經(jīng)閱讀了大部分內(nèi)容之后再進行呈現(xiàn)?試著這樣從空間與時間兩個維度進行考慮。特定的營銷需求或許不容逃避，但最優(yōu)的解決方案則來自于你自己的思考。

關(guān)于這個案例，GoodUI采用的方式便很好的在用戶體驗與商業(yè)目標(biāo)之間找到了平衡。

他們嘗試過很多不同的策略，現(xiàn)在我們能夠看到的方案仍然有繼續(xù)調(diào)整的可能，不過目前的做法如上圖所示，搶眼的call to action被放置在第三條與第四條內(nèi)容之間，不會懸浮置頂也不會遮擋住任何主要內(nèi)容，而其中內(nèi)容策略也值得學(xué)習(xí)，他們向潛在客戶明確的告知了服務(wù)內(nèi)容、互動頻率以及客戶能夠得到的怎樣的收益。

你可以設(shè)想用戶閱讀著GoodUI提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，一條、兩條、三條，對于那些已經(jīng)對他們產(chǎn)生了一定認(rèn)知與信任的潛在客戶來說，在這個時間點提供服務(wù)引導(dǎo)是非常恰當(dāng)?shù)摹?/p>

不過話說回來，設(shè)計方案在實踐當(dāng)中的表現(xiàn)如何最終還是要看數(shù)據(jù)。如果轉(zhuǎn)化率就是提升不起來，那么仍然需要新一輪的思考與驗證。

一切在于權(quán)衡

凡事難以盡善盡美。即便你有著高度的權(quán)衡意識，但在很多時候，由于受到一些更加現(xiàn)實的因素所影響，譬如瘋狂的交付日期等等，你也沒辦法為所有的問題都找到完美方案。這種情況下，只有盡可能的以最基本的可用性、易用性為原則來指導(dǎo)設(shè)計的進行。

把關(guān)閉按鈕做的更大一些，讓營銷內(nèi)容在樣式上與普通內(nèi)容有著明顯的差異，記住用戶的關(guān)閉操作不要讓他們一遍遍的重復(fù)執(zhí)行直到惱羞成怒…把營銷內(nèi)容制作的美觀一些，至少讓用戶不會對這些內(nèi)容本身的樣式產(chǎn)生負(fù)面感受。

一切都在于權(quán)衡。一方面要理解產(chǎn)品體驗對于用戶的重要性，另一方面也要理解產(chǎn)品策略對于團隊實質(zhì)性發(fā)展的重要性，畢竟，只有在業(yè)務(wù)層面取得進展，我們才能獲得更多的資源確保設(shè)計的持續(xù)進行。

再來看一個在平衡性方面做的很棒的實際案例。DanielleLaporte.com的團隊顯然理解了產(chǎn)品設(shè)計與商業(yè)策略之間的平衡關(guān)系，他們懂得將重要的營銷信息以非常優(yōu)雅的方式呈現(xiàn)給用戶。

模態(tài)界面的風(fēng)格與網(wǎng)站整體氣質(zhì)協(xié)調(diào)一致，但同時又能形成明確的對比。

半透明遮罩可以幫助用戶確定當(dāng)前所處的頁面環(huán)境。

關(guān)閉按鈕顯而易見。

內(nèi)容簡單明了，個性十足，相比于普通的“立即注冊”，“解鎖”更具誘惑性。

Danielle Laporte的在線營銷形式即強化了自己的品牌，又給新一代的客戶帶來了愉悅的體驗，形成了雙贏的局面。將設(shè)計思維融入商業(yè)策略，將產(chǎn)品思維融入設(shè)計策略，尋求平衡的目標(biāo)就是創(chuàng)造一種可持續(xù)發(fā)展的多方共贏局面。

兩點建議：

在每次項目之初，鼓勵團隊暢所欲言，談?wù)摳髯詫τ跇I(yè)務(wù)目標(biāo)的認(rèn)知與困惑，統(tǒng)一目標(biāo)認(rèn)知。

充分溝通，在統(tǒng)一目標(biāo)認(rèn)知的基礎(chǔ)上匯總所有的問題，了解設(shè)計職能在項目當(dāng)中可能會面臨來自哪些方面的約束。無需過早討論具體的解決方案，只有首先看清問題的全貌，才能在細(xì)節(jié)問題上做出合理的權(quán)衡。

放下自我，放眼全局

過去很多年里，我努力讓自己不為利益所誘惑，因為不想使設(shè)計向商業(yè)策略所妥協(xié)。

我猜那時候的我真的相信好的產(chǎn)品體驗可以戰(zhàn)勝一切，而各種業(yè)務(wù)策略只會損害產(chǎn)品體驗，影響品牌形象。為此，我時不時的會強硬的拒絕業(yè)務(wù)需求，直到我意識到低效的執(zhí)行力會給產(chǎn)品和品牌帶來更大的損害。

在設(shè)計師眼中，似乎所有與業(yè)務(wù)、營銷相關(guān)的東西都是垃圾。首先，它們不是垃圾。其次，就算它們是垃圾，你覺得誰更應(yīng)該站出來做好清潔工作?你覺得誰更適合于將各種復(fù)雜、混亂、差勁的東西梳理清楚，整合成為既能讓用戶開心又能推動業(yè)務(wù)發(fā)展的表現(xiàn)形式?

在很多時候，答案是“設(shè)計師”。

好的設(shè)計師應(yīng)該具有出色的協(xié)調(diào)能力，應(yīng)該懂得超越小小的自我，將視野擴展到產(chǎn)品與業(yè)務(wù)全局，幫助團隊整體解決問題。拒絕接受現(xiàn)實的做法顯然無法幫助我們擴大設(shè)計職能的影響力。擁抱新的生態(tài)環(huán)境，找到自己的平衡點，在各種制約之下權(quán)衡出最優(yōu)方案才是上策。