如何超越讀者預期，更也許率地寫出一稿過的文案？

「改稿」這件事，就像一柄懸在文案人頭頂的達摩克利斯之劍。我們費盡心力砌出筆墨的城堡，將它砥礪至自認為的完善，然后志氣滿滿地遞交作品等待驗收。很不幸，大部分時候，向導、客戶的一句「再改改」，輕易就戳破我們膨脹的信念。

與創(chuàng)作不同，「改稿」是一件消費的事。它消費我們的精力和信念，和對工作的熱情。可以說，對文案而言，「一稿過」三個字的悅耳程度堪比「我愛你」，它意味著高服從與成就感。

想要文案「一稿過」，文案就得讓審稿的人開心，而人只有在期待被知足或效果超過期待時才會開心。這篇文章試圖從筆墨寫作技巧和讀者生理的角度，探究如何超越讀者預期，幫助大家更也許率地寫出能「一稿過」的文案。

一、AB測試：用產品思維寫文案

ABTest （AB測試）是產品研發(fā)、廣告投放等領域的一個常用策略。當產品要上線一個新功能時，會制作 A、B 兩個版本，讓用戶進利用用并收集他們的反饋，以此判斷哪一個版本更受用戶迎接，更受迎接的版本才能正式上線。

在廣告投放領域也一樣，廣告主先小范圍地投放 A、B 兩個不同版本的內容（這些廣告內容可能在圖片顏色、題目上有差異），隨后測試哪個版本的點擊率、轉化率更高，再將更被用戶接受的版本進行更大范圍的投放。

簡單來說，AB測試是一種降低風險、提拔用戶體驗的有用方法。在文案的寫作中，假如也擁有 AB測試的思維，那么「一稿過」的幾率也會大大增長。為統(tǒng)一個新產品寫兩句不同方向的 Slogan、為一篇軟文撰寫兩個不同方向的提要、為統(tǒng)一篇文章寫2個題目，它們可能會花掉我們更多的寫作時間，但節(jié)省下來的溝通和改稿時間卻更多。

比如，當你要為一款健身APP 撰寫一句文案，目標是激發(fā)用戶健身的欲望，你會怎么寫？想要過稿容易，就得讓本身困難一些，我們不妨從多個角度進行撰寫，用AB測試的體例提拔過稿率：

A文案：

肥胖是你最丑的一件衣裳，快來健身房脫掉它。

（角度：用戶對肥胖的討厭）

B文案：

面對鏡子太息，不如在跑步機上喘氣。

（角度：用戶的生活小場景）

C文案：

去健身房2個月，收到男神200條微信。

（角度：用故事描繪美好將來）

把如許 ABC 三則文案同時擺到客戶面前，就算沒有100%寫意的，至少能讓他選擇一個較為接近理想目標的方向。文案必須清楚，在現實的工作中，與向導、客戶的交流其實都存在一個試錯的過程，與其抱怨，不如學會聰明地投石問路，給客戶做個 AB測試，避免在反復的斃稿、溝通、改稿、抱怨中虛耗光陰。

二、探求背書：讓「洞察」搭便車

「洞察」的緊張性已經無需贅言，它不是文案應該尋求的，而是必須擁有的。但在日常工作中，我們卻常常陷入一種僵局：「洞察」就像形而上學一樣，好像每小我都能提出本身的「洞察」，并且能自作掩飾，然而大部分情況下，我們自認為的「洞察」，并不能服眾，并不能打動客戶和用戶。

這個時候，文案就必要探求背書。背書的本質是構建信賴，行使一些風趣的故事、典故、歷史或成功案例，告訴客戶，如許做是行之有用并且肯定程度上得到過驗證的，以增強他們對文案的信念。如許一來，就彷佛讓本身的洞察、創(chuàng)意搭上便車，能夠更順利地馳往客戶的理想目的地。

比如，假如要你為一款主打功能是「記筆記」的 APP 起一個名字，你會怎么起？

筆記軟件 Evernote 的中文名叫「印象筆記」，它的 logo 也是一只大象的頭部。可以想象，假如你拿著「印象筆記」這個名字去給客戶提案時，他們肯定皺著眉頭問，這個名字到底好在哪里？

然后你告訴他們，由于在美國有一個說法：An elephant never forgets（大象永久不會忘掉事情），大象是一種記憶力驚人的動物，而這款叫「印象筆記」的筆記軟件會像用戶卸載到服務器上的大腦那樣，幫助用戶記錄工作、生活，成為他們記憶力的延長。

試想一下，假如當你面對客戶「這個名字到底好在哪里」這句扣問時，說不出接下來的那一席話，只能說出類似「這個名字容易被用戶記住」這類空洞的、毫無典故的理由，那打動客戶的概率就會特別很是小。

三、金句效應：讓文案與平庸絕緣

雖然很多文案大師或偽文案大師并不屑于玩弄筆墨游戲，但在時下的廣告圈，客戶對金句照舊有顯明偏愛的，金句正在流行，它的過稿率也更高。

其實很多筆墨的大師也喜好筆墨游戲，比如英國作家簡·奧斯丁創(chuàng)作的幾本名著，《傲慢與偏見》，書名的英文原文是「Pride and Prejudice」，而《理智與情感》是「Senseand Sensibility」，發(fā)現什么共同點了么？這兩個書名都使用了「壓頭韻」（Alliteration）的修辭技巧，即構成書名的兩個單詞，它們的第一個音節(jié)發(fā)音雷同，如許的技巧可以讓語言的音律變得劃一精美，讀來也饒風趣味。

在中文的語境下也是一樣，那些善用筆墨游戲的「金句」們，能夠借用多種修辭技巧，讓文案變得更風趣、有嚼頭，從而讓客戶、用戶在回味中加深對信息的記憶。

比如在360安全門鎖這款產品的一組宣傳海報中，可以看到多種「金句」的寫作技巧。這組海報的洞察是，「忘帶鑰匙」是人們生活中一件發(fā)生頻率高、不會要命但分外惹人煩的事，無論你是什么人，「忘帶鑰匙」帶來的痛楚都等量齊觀。而360安全門鎖這款產品用指紋就能開鎖，徹底解決用戶由于「忘帶鑰匙」導致的麻煩與憂?。

海報通過一組細節(jié)光顯的人設設定（年輕插畫師、CEO、退休老人等），讓不同年齡、職業(yè)的用戶群體都能從中找到共鳴，同時行使「金句」文案，讓表達變得更有嚼頭。比如「管得好上百人的公司，卻老弄丟自家的鑰匙」，這句文案就使用了「對比法」，一個管理著上百人公司的 CEO 形象，對比一個「管不好自家的鑰匙」忘帶鑰匙的須眉形象，在對比中凸起「一把小小的鑰匙卻比公司還難管理」這一核心沖突，告訴用戶，無論你是誰，都難逃因「忘帶鑰匙」而被門擋在家外的痛楚。而另一句「年輕時用一串鑰匙管家，年紀大了被鑰匙管著進不了家」也是異曲同工。

「金句」的創(chuàng)作還有其他方法，比如「押尾韻法」，行使尾韻雷同的筆墨，讓文案讀起來更加朗朗上口：

搖滾不是痛楚的信奉，它是一種痛并快樂的癢。

「顛倒法」，行使詞匯顛倒而產生的不同含義進行文案的表達，如：

瘦的人能把衣服穿出故事，胖的人只能穿成事故。

「故事法」，行使一句話的簡短故事，提起用戶對文案的好奇心，比如喬治·格里賓的「我的同伙，他如今是一匹馬了」，美泰克電器公司的「我們鎮(zhèn)上的維修工是最孤獨的人」，都是行使一句文案寫出簡短故事，引起用戶對背后信息的好奇和探討欲。

又比如我最近在讀的一部耶胡達·阿米亥的詩集，書名叫《噪音使整個世界靜默》，其中的筆墨技巧也顯明可見，「噪音」和「靜默」明明是兩個意義相對的詞，卻將他們編排為因果關系，行使這種反差和沖突，可以成功地吸引讀者的細致力。

四、巧用數據：賦予文案實錘感

文案寫作者都知道，客戶想要的，并不僅僅只是一句文案。他們真正想要看到的，是產品的價值，用戶的生理和廣告結果的預期，但這統(tǒng)統(tǒng)都依靠于我們用筆墨去進行巧妙的組裝與表達。

雖然我們知道洞察、策略的緊張性，但在現實的工作中，許多時候清晰的洞察和方向都已經擺在我們面前目今，就差一句漂亮的 slogan 或海報文案將它更好地表達出來，這個時候，就是文案發(fā)揮價值的時刻了。

比如在母親節(jié)時，想要說服年輕人給媽媽送一款黑科技智能音箱，文案可以怎么寫？提起母親，大部分人腦海中第一閃過的禮物不外乎是鍋碗瓢盆、衣服圍巾、掃地機器人等，最不可能想到的就是黑科技數碼產品了。所以文案的策略就應該是，首先打破用戶這個慣有的認知，用最樸實的文案表達就是「你之前送給媽媽的禮物都送錯了」，顯然，假如我們把這句文案遞交給用戶，是100%不會過稿的，這個時候，我們就要行使一些筆墨技巧，對我們的核心洞察進行包裝，「數據」是一個特別很是實用的方法：

又比如在這組 WWF 與百度聯合提議的「地球一小時（EarthHour）」節(jié)能活動宣傳海報中，就行使「1秒」「1世紀」，「300分鐘」「300年」等數據，凸起人們日常生活中的小事給環(huán)境帶來的偉大污染，提示大家環(huán)保從身邊的小事做起。

結語

托爾斯泰寫800頁的手稿，最終發(fā)表時只有5頁；福樓拜在每張能寫10行字的稿紙上，都只寫1行字，將另外9行空出來留著修改用。寫作大師們深知改稿的痛楚，更深知它的需要性，只不過他們將這一過程都前置了，在把稿件遞交給編輯之前，就將本身的作品槍斃數回、修改百遍。在商業(yè)文案寫作中，我們行使 AB測試、金句等技巧，也是為了確保在將作品遞交出去的那一刻，它已是被本身充分打磨過，而非忍受他人的打磨。

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圖片素材作者：Ally Jaye Reeves